隨著移動互聯(lián)網和自媒體的迅猛發(fā)展,微信因其具有傳播成本低、互動程度高、定位精準和反饋及時等優(yōu)點,已經成為眾多品牌商進行品牌傳播、產品銷售的重要平臺之一。本文通過文獻法梳理了品牌傳播理論的研究成果,將卡爾·霍夫蘭的“說服性傳播”理論和庫爾特·盧因的“把關人”理論運用到現(xiàn)代的微信公眾號運營中來。本文將茶葉品牌微信公眾號的運營者比作傳播主體和把關人、將微信公眾號的訂閱用戶比作受眾、微信公眾號的基本設置與推文比作傳播內容,將研究對象聚焦在上述傳播影響因素的具體表現(xiàn)上,并根據說服性傳播理論,使用案例研究法對茶葉品牌微信公眾號未來的日常運營進行重構。在對茶葉品牌微信公眾號的研究上,筆者將浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心出版的《2017中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告》中出現(xiàn)的部分茶葉品牌作為調研樣本,采集第一手數(shù)據進行實證研究,以“說服性傳播”理論和“把關人”理論作為理論基礎,分析了代表性茶葉品牌微信公眾號的開通認證情況、服務欄設置情況、推文內容、類型及效果等方面,同時本文又著重分析了代表性茶葉品牌微信公眾號在實際運營中所呈現(xiàn)出來的優(yōu)點與缺點,最后本研究在相關品牌傳播理論的指導下為日后茶葉品牌... 

【文章頁數(shù)】：64 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
緒論
    一、研究背景
    二、研究意義
    三、研究目的與方法
    四、研究內容與思路
    五、文獻綜述
第一章 微信公眾號及茶葉品牌概述
    第一節(jié) 微信公眾號概述
        一、微信公眾號的定義與分類
        二、微信公眾號的現(xiàn)狀
    第二節(jié) 中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀與問題分析
        一、中國茶葉行業(yè)概況
        二、中國茶葉行業(yè)特性
        三、中國茶葉行業(yè)品牌營銷主要問題
    第三節(jié) 茶葉品牌微信公眾號優(yōu)勢分析
        一、與傳統(tǒng)渠道相比
        二、與搜索引擎相比
        三、與微博傳播相比
    本章小結
第二章 茶葉品牌微信公眾號現(xiàn)狀分析
    第一節(jié) 研究的設計
    第二節(jié) 研究樣本的選取
        一、樣本選取目的
        二、樣本選取根據
    第三節(jié) 茶葉品牌微信公眾號開通情況
        一、開通情況分析
        二、商標保護及認證情況
    第四節(jié) 茶葉品牌微信公眾號運營分析
        一、運營主體分析
        二、服務欄設置分析
        三、推送內容分析
        四、推送形式分析
        五、推送效果分析
    本章小結
第三章 茶葉品牌微信公眾號運營中存在的問題
    一、運營主體重視程度不足,品牌保護意識較弱
    二、缺乏系統(tǒng)推送計劃
    三、推送信息數(shù)量不足,內容單一
    四、單向傳播為主,互動性差
    五、功能開發(fā)少,創(chuàng)新能力弱
    本章小結
第四章 茶葉品牌微信公眾號運營策略
    一、重視微信公眾號,強化品牌保護意識
    二、注意推送時間,培養(yǎng)接收習慣
    三、推文內容差異化,形式多樣化
    四、提高互動頻次,重視用戶體驗
    五、更新技術,向智能化運營邁進
    本章小結
結論
參考文獻
攻讀碩士學位期間取得的研究成果
致謝
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本文編號：3674295