隨著科技的發(fā)展,產(chǎn)品迭代速度越來越快,企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求才能在市場上生存下去,但是如何提高消費者對新產(chǎn)品的采用率一直是企業(yè)面臨的難題。于是越來越多的學(xué)者開始關(guān)注消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新,因為只有消費者感知到的創(chuàng)新才有價值,才能真正影響新產(chǎn)品的采用。此外品牌是影響新產(chǎn)品采用的另一重要因素,現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品的競爭,同時也是品牌的競爭。因此,探討品牌策略、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品采用的影響具有重要意義。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,以品牌營銷和創(chuàng)新擴散理論為指導(dǎo),構(gòu)建了品牌策略和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品采用影響的概念模型,之后運用實驗法、方差分析等方法對相關(guān)的研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗和分析,最終得出以下結(jié)論:第一,當(dāng)產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品時,采用原品牌或原品牌+子品牌策略,消費者的新產(chǎn)品采用意愿差異不顯著,但都明顯高于采用新品牌時的采用意愿;當(dāng)產(chǎn)品為搜索型產(chǎn)品時,采用原品牌、原品牌+子品牌、新品牌策略,消費者的新產(chǎn)品采用意愿依次降低。第二,與低感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度相比,高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度會顯著提高消費者的新產(chǎn)品采用意愿,且其對搜索型產(chǎn)品的正向影響大于體驗型產(chǎn)品。第三,當(dāng)消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高時,若該產(chǎn)... 

【文章來源】：北方工業(yè)大學(xué)北京市

【文章頁數(shù)】：56 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖３－１品牌策略、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品釆用的影響研宂模型??

注：因變量為消費者采用意愿；＊表示ｐ＜〇．０５；?＊＊表示ｐ＜０．０ｌ：?＊＊＊表示ｐ＜０．００１??由表４－２可知，品牌策略對新產(chǎn)品采用的影響受產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)（Ｆ＝６．０６４，??ｐ＝０．００３＜０．０５），調(diào)節(jié)作用如圖４－丨所示。??５?４．６２??４．５?４．４６??Ｉ??２．５?＾ｆ．５４??ｎ????新ＳＩＳ?．原品牌－子孟牌?原孟牌??－體驗型產(chǎn)品一？－找索型產(chǎn)品??圖４－１產(chǎn)品類別在品牌策略對新產(chǎn)品采用的影響過程中的調(diào)節(jié)作用??１８??

注：因變量為采用意愿；＊表示ｐ＜０．０５；?＊＊表示ｐ＜０．０１；?＊＊＊表示ｐ＜０．００１??由表５－４可知，消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度與產(chǎn)品類別的交互作用顯著??（Ｆ＝４．０４１，ｐ＝０．０４７＜０．０５），交互作用的具體形態(tài)如圖５－１所示。由此表明，產(chǎn)??品類別在消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。??５．５??５２５??４??３．５?＾＾５７??３????低感知產(chǎn)品創(chuàng)新程虔?高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度??－?體睦型產(chǎn)品一？一捜索型產(chǎn)品??圖５－１產(chǎn)品類別對感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響的調(diào)節(jié)作用??當(dāng)新產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品時，感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度高的實驗組的采用意愿均值為??４．３，感知創(chuàng)新程度低的實驗組的采用意愿均值為３．５７，對兩者進(jìn)行單因素方差??分析（見表５－５）得Ｆ＝６．１１８，?ｐ＝０．０１６＜０．０５，即當(dāng)產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品時，感知產(chǎn)??品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響顯著，且消費者對感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品的??２５??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]感知產(chǎn)品創(chuàng)新的作用結(jié)果及其機制研究[D]. 陳姝.西北大學(xué) 2015
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本文編號：3495252