本文關(guān)鍵詞：基于零售商網(wǎng)店的企業(yè)營銷能力的探索性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在過去的十幾年里,互聯(lián)網(wǎng)不僅成為一種日益重要的營銷渠道,更帶來了全新的商業(yè)模式。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,越來越多的基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C在線零售企業(yè)店鋪逐漸發(fā)展壯大起來。無論是純粹的B2C在線零售企業(yè),還是那些將互聯(lián)網(wǎng)作為新銷售渠道的零售企業(yè),在經(jīng)歷了電子商務(wù)初期的繁榮之后,如今都面臨著日益激烈的在線競爭。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求多樣化的今天,企業(yè)必須提高各個方面的適應(yīng)能力以保護自己免遭動蕩環(huán)境所帶來的沖擊,而營銷能力恰恰是其中一個重要的方面。在傳統(tǒng)企業(yè)能力理論的崛起背景下,營銷能力逐漸成為營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究熱點之一,并在營銷理論與戰(zhàn)略管理理論之間起到了很好的橋梁作用。營銷能力可以看作是一個組織通過為顧客創(chuàng)造價值來響應(yīng)環(huán)境變化的優(yōu)越性能,它可以影響企業(yè)的創(chuàng)新強度和持續(xù)競爭優(yōu)勢。然而,當(dāng)企業(yè)的營銷與戰(zhàn)略管理都受到了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而帶來的巨大沖擊時,尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已全面融入營銷流程中的各個環(huán)節(jié)之時,企業(yè)的營銷能力尤其是基于零售商網(wǎng)店的營銷能力的重要性便不斷凸顯出來。在新的競爭環(huán)境下,怎樣理解營銷能力以進一步提升企業(yè)的適應(yīng)性是最急需解決的問題。但是,基于零售商網(wǎng)店的營銷能力是否在企業(yè)營銷能力的基礎(chǔ)上具有新的內(nèi)涵,或者只是營銷能力在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體現(xiàn),還需要深入一步的探討。根據(jù)對現(xiàn)有文獻的回顧,很多學(xué)者都是采用由內(nèi)而外的方式來研究企業(yè)營銷能力,即企業(yè)利用其內(nèi)部現(xiàn)有的要素來構(gòu)建營銷能力,這就可能會產(chǎn)生從企業(yè)內(nèi)部固有的輸入要素出發(fā)去構(gòu)建能力的方式,Harker等(1999)認為這種模式會產(chǎn)生企業(yè)構(gòu)建的能力與顧客需求的營銷能力不匹配的問題,后續(xù)的學(xué)者們也對此觀點持贊成態(tài)度。現(xiàn)有針對營銷能力的測量方法也幾乎全部采用通過企業(yè)內(nèi)部成員自評的方式來計算,這也會導(dǎo)致企業(yè)自評的營銷能力與消費者感知到的能力不匹配的問題。另外,還有些企業(yè)采用自我檢測的方法,即通過評估企業(yè)營銷資源投入的數(shù)量來間接評估企業(yè)的營銷能力,而忽視了資源到能力轉(zhuǎn)化的過程與效率的問題,從而出現(xiàn)企業(yè)自認為投入了營銷資源便具備了相應(yīng)的營銷能力這樣的誤區(qū)。為了走出這樣的困境,有些學(xué)者便開始逐漸嘗試采用由外而內(nèi)的方法去測量企業(yè)的營銷能力。本文便是采用這樣的由外而內(nèi)的方式,嘗試著對基于零售商網(wǎng)店的營銷能力進行探索式的研究�？紤]到關(guān)于在線企業(yè)營銷能力的研究范圍比較寬泛,且已有的研究較少,很難將在線企業(yè)營銷能力的各個方面都涵蓋進來。關(guān)于B2C網(wǎng)站成功已經(jīng)取得了一些不錯的成果,提取出了影響在線網(wǎng)站成功的一些關(guān)鍵因素,如：界面設(shè)計、臨場感、信息質(zhì)量、交互性等�；诹闶凵叹W(wǎng)店研究企業(yè)營銷能力的文獻較少,尤其是從消費者的角度出發(fā)考慮消費者在零售商網(wǎng)店上感知到的企業(yè)營銷能力的研究更是少之又少。本文便是在這種研究背景下,探討在線零售商網(wǎng)店的哪些因素可以影響消費者感知到的企業(yè)營銷能力,為在線零售商在營銷能力的的建設(shè)方面提供相關(guān)的改進建議。
【關(guān)鍵詞】：營銷能力 網(wǎng)絡(luò)營銷能力 基于零售商網(wǎng)店的企業(yè)營銷能力
【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-9
• 1 緒論9-14
• 1.1 引言9-10
• 1.2 研究意義10
• 1.2.1 理論意義10
• 1.2.2 實踐意義10
• 1.3 研究方法10-12
• 1.4 技術(shù)路線12-13
• 1.5 研究目標與創(chuàng)新之處13-14
• 1.5.1 研究目標13
• 1.5.2 本文的創(chuàng)新之處13-14
• 2 文獻回顧14-21
• 2.1 營銷能力的理論基礎(chǔ)14-15
• 2.2 關(guān)于對傳統(tǒng)營銷能力的研究15-18
• 2.2.1 傳統(tǒng)營銷能力的概念和測量15-17
• 2.2.2 小結(jié)17-18
• 2.3 關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)營銷能力的研究18-20
• 2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷能力的基礎(chǔ)18-19
• 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷能力的概念19
• 2.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷能力的測量19-20
• 2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷能力與基于零售商網(wǎng)店的營銷能力的區(qū)別20-21
• 3 基于零售商網(wǎng)店的營銷能力的組成21-26
• 3.1 產(chǎn)品能力21-22
• 3.2 價格能力22-23
• 3.3 服務(wù)能力23
• 3.4 氛圍能力23-24
• 3.5 營銷溝通能力24-26
• 4 量表的開發(fā)26-37
• 4.1 初始題項的生成26-27
• 4.1.1 文獻閱讀26-27
• 4.1.2 深度訪談27
• 4.2 數(shù)據(jù)收集與樣本概況27-28
• 4.3 量表修正與檢驗28-37
• 4.3.1 內(nèi)部一致性信度分析28-30
• 4.3.2 探索性因子分析30-31
• 4.3.3 收斂效度分析31-32
• 4.3.4 驗證性因子分析32-33
• 4.3.5 區(qū)別效度分析33-34
• 4.3.6 律則效度分析34-37
• 5 基于零售商網(wǎng)店的營銷能力與消費者購買意愿關(guān)系的實證研究37-41
• 5.1 消費者購買意愿37
• 5.2 營銷能力與消費者的購買意愿的關(guān)系37-38
• 5.3 研究設(shè)計38-41
• 5.3.1 研究量表38
• 5.3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集38-39
• 5.3.3 數(shù)據(jù)分析39-41
• 6 結(jié)論與啟示41-44
• 6.1 研究結(jié)論41-42
• 6.2 理論與實踐啟示42
• 6.3 研究局限及展望42-44
• 附錄44-48
• 參考文獻48-57
• 后記57-58

【相似文獻】

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本文編號：333304