發(fā)布時間：2017-04-13 12:14

  本文關(guān)鍵詞：我國著名電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案研究（2013—2015年），由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：“雙十一”廣告是電商網(wǎng)站開展“雙十一”狂歡促銷的重要手段,它將各大電商網(wǎng)站自成一格的廣告促銷和花樣迭出的營銷策略展現(xiàn)在各類媒體之上�！半p十一”廣告文案作為電商網(wǎng)站“雙十一”廣告最為直觀的一種表達(dá),不僅單向地向消費者傳達(dá)了廣告信息,還與消費者形成了雙向的對話與互動,在對“雙十一”進(jìn)行宣傳與推廣的同時,也獲得了消費者與業(yè)界的極大關(guān)注,電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案已經(jīng)成為“雙十一”活動的另一大可觀之景。本選題通過收集2013——2015年我國排名前十的電商網(wǎng)站的“雙十一”廣告文案文本,并進(jìn)行內(nèi)容分析得出:“雙十一”廣告文案的表現(xiàn):語言文字個性鮮明,對雙11符號的使用及網(wǎng)絡(luò)熱詞的多重借義;句式結(jié)構(gòu)簡短有力,以關(guān)鍵詞式的廣告主題文案為主;修辭手法使用較多;同時也存在著字里行間的惡意競爭、修辭手法的濫用問題。“雙十一”廣告文案的創(chuàng)意:圖文并茂的創(chuàng)意形式及暖色調(diào)的色彩搭配;段子式的創(chuàng)意內(nèi)容、善于制造并利用熱門話題;獨辟蹊徑的創(chuàng)意手法表達(dá);同時也存在圖文呈現(xiàn)過于夸張媚俗、熱門話題及段子的過度開發(fā)與炒作、文案定位模糊不清等問題�！半p十一”廣告文案的訴求:在訴求方式上以感性訴求為主;在訴求點上以訴諸價格為主要理性訴求點,以訴諸情感、生活消費態(tài)度為主要感性訴求點。“雙十一”廣告文案的效果:感知效果明顯,消費者對文案有所關(guān)注且并不排斥;行動效果一般,文案具有一定的實用性但并沒有完全激發(fā)消費者的購買欲望;期望層面,消費者傾向于接受內(nèi)容充實且訴求明確的圖文式廣告文案。經(jīng)以上研究發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段“雙十一”廣告文案存在的問題如下:在文案的表現(xiàn)形式上,力求新奇的同時過于粗放不羈;在創(chuàng)意表達(dá)上,追求話題效應(yīng)的同時過于盲目失焦;在文案訴求上,訴諸購買的同時過于推崇物質(zhì)欲的滿足;在文案效果上,失真的利益承諾和效果呈現(xiàn)未能讓消費者滿意。為切實解決上述問題,進(jìn)一步優(yōu)化“雙十一”廣告文案,筆者認(rèn)為應(yīng)從文案表現(xiàn)和創(chuàng)意層面加強“雙十一”主題、從文案訴求層面提升品牌形象和品牌個性、從文案效果層面實現(xiàn)消費者的需求滿足與文化引導(dǎo),從而促進(jìn)“雙十一”廣告文案的良性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：電商網(wǎng)站 雙十一 廣告文案 廣告效果 品牌形象
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.81
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 緒論10-19
• 0.1 研究背景和研究意義10-11
• 0.1.1 研究背景10-11
• 0.1.2 研究意義11
• 0.2 文獻(xiàn)綜述11-17
• 0.2.1“雙十一”研究現(xiàn)狀11-14
• 0.2.2 廣告文案研究現(xiàn)狀14-15
• 0.2.3 電商網(wǎng)站研究現(xiàn)狀15-17
• 0.3 研究內(nèi)容與研究方法17
• 0.3.1 研究內(nèi)容17
• 0.3.2 研究方法17
• 0.4 創(chuàng)新之處17-19
• 第1章 我國著名電商網(wǎng)站“雙十一”廣告的策略和特征19-23
• 1.1“雙十一”廣告的策略19-21
• 1.1.1 搭檔新媒體，多方式的廣告覆蓋19-20
• 1.1.2 開拓新市場，全方位的廣告推廣20
• 1.1.3 把握消費者心理，有節(jié)奏的分段營銷20-21
• 1.2“雙十一”廣告的特征21-23
• 1.1.1 獨特性21
• 1.1.2 目的性21-22
• 1.1.3 規(guī)模性22
• 1.1.4 娛樂性22-23
• 第2章“雙十一”廣告文案的要素分析23-51
• 2.1“雙十一”廣告文案的語言23-30
• 2.1.1 語言文字個性鮮明23-26
• 2.1.2 句式結(jié)構(gòu)簡短有力26-28
• 2.1.3 修辭手法多維運用28-30
• 2.2“雙十一”廣告文案的創(chuàng)意30-36
• 2.2.1 圖文并茂的創(chuàng)意形式31-33
• 2.2.2 段子式的創(chuàng)意內(nèi)容33-34
• 2.2.3 獨辟蹊徑的創(chuàng)意方法34-36
• 2.3“雙十一”廣告文案的訴求36-38
• 2.3.1 感性訴求為主要訴求方式36-37
• 2.3.2 商品價格為主要訴求點37-38
• 2.4“雙十一”廣告文案的效果38-51
• 2.4.1 消費者的感知效果明顯39-45
• 2.4.2 消費者的行動效果一般45-48
• 2.4.3 消費者期望形式與內(nèi)容兼具特色的廣告文案48-51
• 第3章“雙十一”廣告文案存在的問題51-62
• 3.1 形式上力求新奇，過于粗放不羈51-54
• 3.1.1 字里行間的“自黑”與“互黑”51-52
• 3.1.2 圖文呈現(xiàn)的粗糙和低俗52-54
• 3.2 創(chuàng)意上追求話題效應(yīng)，，過于盲目失焦54-57
• 3.2.1 忽視品牌，主題創(chuàng)意的定位模糊不清54-55
• 3.2.2 盲目造勢，片面追求廣告點擊量55-57
• 3.3 訴求上訴諸購買，過于推崇物質(zhì)欲的滿足57-59
• 3.3.1 消費主義的過度誘導(dǎo)57-58
• 3.3.2 被制造的網(wǎng)購狂歡58-59
• 3.4 效果上偏重藝術(shù)渲染，過于空泛失實59-62
• 3.4.1 華而不實的特惠利益承諾59-60
• 3.4.2 過分夸大的商品效果包裝60-62
• 第4章“雙十一”廣告文案的優(yōu)化建議62-71
• 4.1 從文案形式和創(chuàng)意層面強化“雙十一”主題62-64
• 4.1.1 主題創(chuàng)意的核心聚焦和推廣62-63
• 4.1.2 文案呈現(xiàn)的個性和立體63-64
• 4.1.3 文案表達(dá)的真實和適度64
• 4.2 從文案訴求層面提升品牌形象和品牌個性64-67
• 4.2.1 差異化的文案定位明確電商網(wǎng)站的品牌理念65-66
• 4.2.2 獨創(chuàng)性的文案風(fēng)格塑造電商網(wǎng)站的品牌個性66
• 4.2.3 合理化的文案訴求構(gòu)建電商網(wǎng)站的品牌文化66-67
• 4.3 從文案效果層面實現(xiàn)消費者的需求滿足和文化引導(dǎo)67-71
• 4.3.1 基于消費者使用媒介偏好的文案形式新媒體化67-68
• 4.3.2 基于消費者購物需求滿足的文案內(nèi)容實質(zhì)化68-69
• 4.3.3 基于消費者文化引導(dǎo)的文案正能量傳遞69-71
• 結(jié)語71-74
• 參考文獻(xiàn)74-78
• 致謝78-79
• 附錄A 我國著名電商網(wǎng)站“雙十一”廣告效果調(diào)查問卷79-82
• 附錄B 199則電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案文本82-97
• 個人簡歷、在校期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和研究成果97

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：我國著名電商網(wǎng)站“雙十一”廣告文案研究（2013—2015年），由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：303590