利用社交網(wǎng)絡(luò)（social networking service,SNS）發(fā)布品牌帖已成為企業(yè)進行線上營銷的重要手段之一,傳統(tǒng)的品牌帖營銷模式過高依賴于“活動+獎勵+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”模式,往往表現(xiàn)出不穩(wěn)定性強,用戶粘性低等弊端,導(dǎo)致營銷效果欠佳,基于此實際,探究具備何種特征的品牌帖對用戶具有更強的吸引力,通過刺激其進行轉(zhuǎn)發(fā)以提升品牌帖的營銷效果對企業(yè)提升經(jīng)濟效益具有現(xiàn)實意義。同時,在品牌帖特征與用戶分享行為的影響路徑中,還存在個體態(tài)度特征及相關(guān)在線評論兩個重要影響因素,進一步探究個體態(tài)度及品牌帖相關(guān)評論對于品牌帖感知及二次分享行為的影響作用,能夠幫助更完整地了解如何通過品牌帖內(nèi)容優(yōu)化或相關(guān)信息維護來實現(xiàn)企業(yè)績效提升。本研究對相關(guān)研究文獻進行回顧,基于社會認知理論、刺激反應(yīng)理論模型、態(tài)度ABC理論及ELM模型,構(gòu)建了品牌帖內(nèi)容特征對用戶分享行為的影響模型,并將矛盾態(tài)度及在線評論兩個因素納入影響模型,分別探究其對影響模型的調(diào)節(jié)效應(yīng),通過搜集230位社交網(wǎng)絡(luò)使用用戶的問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù),利用SPSS23.0對樣本數(shù)據(jù)進行變量描述性統(tǒng)計、單因素方差分析與多元層次回歸以驗證本文所提出的研究假設(shè)。同時,... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：75 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

閱讀評論前后趣味性分布直方圖

閱讀評論后 1.00 5.00 3.0878 .83028圖3-1 閱讀評論前后趣味性分布直方圖根據(jù)品牌帖可靠性維度的描述性統(tǒng)計結(jié)果，見表3-9及圖3-2，閱讀在線評論前，75%以上的被試對品牌帖可靠性持有積極態(tài)度（評價得分大于3），而閱讀在線評論后，可靠性維度的均值存在明顯下降，即被試對該維度的積極態(tài)度程度有所下降，但該差異的顯著性仍有待進一步檢驗。同時，可靠性維度的標準差為1左右，離散程度相對偏高，個體差異明顯。表 3-9 閱讀評論前后可靠性描述性統(tǒng)計分析變量（N=230）維度 最小值 最大值 平均值 標準差品牌帖內(nèi)容特征可靠性閱讀評論前 1.33 5.00 3.1580 .65393閱讀評論后1.00 5.00 2.7362 .76431

-27-圖 3-2 閱讀評論前后可靠性分布直方圖如表3-10及圖3-3，根據(jù)相關(guān)性維度的統(tǒng)計結(jié)果，更多的被調(diào)查者認為該品牌帖與其本人相關(guān)性偏高，且閱讀在線評論前后，被試態(tài)度變化不明顯（均值差異并不明顯），從標準差判斷，同樣認為樣本的相關(guān)性數(shù)據(jù)離散程度偏高，個體間差異顯著。表 3-10 閱讀評論前后相關(guān)性描述性統(tǒng)計分析變量（N=230） 維度最小值 最大值 平均值 標準差品牌帖內(nèi)容特征相關(guān)性閱讀評論前 1.00 5.00 3.2928 .79439閱讀評論后 1.00 5.00 3.2072 .85200圖 3-3 閱讀評論前后相關(guān)性分布直方圖根據(jù)品牌帖內(nèi)容趣味性、可靠性和相關(guān)性三個特征維度的平均值，并繪制雷達圖。如圖 3-4 所示，圖中虛線三角形的各節(jié)點表示該品牌帖在三個維度上的平均得分，節(jié)點距離中心點越遠，表示用戶對于該維度的平均評價越高。從中可以看出，閱讀在線評論前后，用戶對于可靠性維度的評價存在明顯變化。閱讀在線評論后

【參考文獻】：
期刊論文
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博士論文
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本文編號：2991925