發(fā)布時間：2020-11-19 06:42

　　 借助移動智能設(shè)備的普及和移動通訊技術(shù)快速發(fā)展的東風(fēng),人們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。大眾體育運動作為新的經(jīng)濟增長極,抓住這一契機,以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式,迎來自己的井噴發(fā)展,在各運動APP中匯聚了海量用戶,建構(gòu)起一個個虛擬的體育“社區(qū)”,它們不僅重構(gòu)著人們的運動場景,其日益凸顯的營銷價值,逐漸成為廣告主營銷的首選渠道,但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,碎片化、注意力不足、使用場景等都會使廣告效果受到影響,如何提升廣告效果,減緩大眾體育虛擬社區(qū)的廣告回避成為應(yīng)有之義。本文以虛擬社區(qū)為切入點,通過結(jié)合虛擬社區(qū)特征和小范圍訪談,確定了三個關(guān)鍵影響因素:社區(qū)歸屬感、社區(qū)互動和廣告相關(guān)性,試圖構(gòu)建大眾體育群體虛擬社區(qū)APP廣告回避的理論模型。研究采用問卷調(diào)查法(N=483)進行實證分析,數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)歸屬感、社區(qū)互動、廣告相關(guān)性與廣告回避存在顯著相關(guān),其中廣告相關(guān)性對廣告回避的減緩作用較大,社區(qū)歸屬感和社區(qū)互動也具有一定影響,需具體有針對的探討。本研究探索性地將社區(qū)歸屬感、社區(qū)互動納入廣告回避領(lǐng)域,具有創(chuàng)新意義。結(jié)果顯示,廣告相關(guān)性能夠?qū)μ摂M社區(qū)廣告回避產(chǎn)生顯著影響,廣告相關(guān)性越強,廣告回避越弱,但被調(diào)查者對廣告相關(guān)性的評分偏低,說明在此類社區(qū)中,相關(guān)性沒有被重視。社區(qū)歸屬感和社區(qū)互動都在一定程度上影響到廣告回避,將二者同時進行考慮時,對廣告回避的影響解釋力偏低,間接反映了社區(qū)相關(guān)因素的多層次和復(fù)雜性,對其區(qū)分研究和挖掘其他因素,值得后續(xù)研究繼續(xù)探索。
【學(xué)位單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;G812.4
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機APP成主流
        1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)+時代,大眾體育運動井噴
        1.1.3 移動廣告快速增長,廣告回避仍然存在
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 現(xiàn)實意義
    1.4 基本思路與研究框架
第二章 文獻綜述
    2.1 虛擬社區(qū)相關(guān)概念
        2.1.1 虛擬社區(qū)定義
        2.1.2 虛擬社區(qū)的分類
        2.1.3 虛擬社區(qū)的價值
    2.2 大眾體育相關(guān)概念
        2.2.1 非正式體育群體
        2.2.2 大眾體育
    2.3 社區(qū)歸屬感
        2.3.1 歸屬感
        2.3.2 社區(qū)歸屬感
    2.4 廣告回避
        2.4.1 廣告回避的定義
        2.4.2 廣告回避分類
        2.4.3 廣告回避影響因素
    2.5 文獻述評
第三章 假設(shè)提出與模型構(gòu)建
    3.1 關(guān)于廣告回避研究
        3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告回避類型
        3.1.2 手機廣告回避影響因素
    3.2 研究假設(shè)與研究模型
        3.2.1 社區(qū)互動
        3.2.2 虛擬社區(qū)歸屬感
        3.2.3 廣告相關(guān)性
    3.3 研究模型
第四章 研究設(shè)計
    4.1 虛擬社區(qū)相關(guān)因素測量
        4.1.1 社區(qū)歸屬感
        4.1.2 社區(qū)互動
    4.2 廣告相關(guān)因素測量
        4.2.1 廣告相關(guān)性
        4.2.2 廣告回避程度
    4.3 問卷前測
第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
        5.1.1 樣本基本特征描述
        5.1.2 關(guān)鍵指標(biāo)描述性分析
    5.2 量表信效度分析
        5.2.1 量表信度
        5.2.2 量表效度
    5.3 相關(guān)分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 中介效應(yīng)檢驗
        5.4.2 互動歸屬感影響驗證
        5.4.3 廣告回避影響因素驗證
    5.5 方差分析
        5.5.1 性別
        5.5.2 年齡
        5.5.3 職業(yè)
        5.5.4 月度可支配收入
        5.5.5 學(xué)歷
第六章 研究結(jié)論和建議
    6.1 研究假設(shè)驗證
    6.2 研究結(jié)論
        6.2.1 社區(qū)相關(guān)因素
        6.2.2 廣告相關(guān)因素
        6.2.3 人口統(tǒng)計因素
    6.3 研究貢獻
    6.4 研究建議
        6.4.1 宏觀建議
        6.4.2 微觀建議
    6.5 研究局限與展望
參考文獻
附錄一 廣告回避模型
附錄二 關(guān)于運動APP使用情況的調(diào)查
附錄三 運動健身APP使用情況訪談提綱
攻讀碩士學(xué)位期間的學(xué)術(shù)情況
    攻讀碩士學(xué)位期間參與的課題項目情況
致謝

【參考文獻】

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本文編號：2889841