隨著近代飲食觀念的轉(zhuǎn)變,消費者對食物有了更高的需求,而素食因追求蔬果均衡、健康飲食受到了消費者青睞。素食行業(yè)權(quán)威媒體統(tǒng)計,素食餐廳品牌數(shù)量呈現(xiàn)高速增長趨勢,整體發(fā)展良好。但目前素食餐廳的經(jīng)營者多以慈善角度出發(fā),對于餐廳經(jīng)營與管理方面存在一定局限性。在此背景下,本文從設(shè)計學(xué)的角度,以品牌體驗為切入點展開研究,以期幫助素食餐廳在素食需求增長變化的背景下應(yīng)對機遇與挑戰(zhàn),在體驗經(jīng)濟下與消費者建立良好的關(guān)系。論文首先對國內(nèi)外關(guān)于素食餐廳與品牌體驗的相關(guān)文獻進行梳理,對素食餐廳進行劃分與問題分析;運用服務(wù)設(shè)計思維和理論,結(jié)合營銷學(xué)中的體驗矩陣,在現(xiàn)有用戶旅程地圖的基礎(chǔ)上,提出設(shè)計工具——品牌體驗旅程地圖。在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有素食餐廳的品牌體驗構(gòu)建方進行案例研究,從品牌標(biāo)識、素食菜品、餐廳環(huán)境、服務(wù)與人員、傳播渠道五個品牌觸點中總結(jié)出影響其體驗的19個因素;從感官、情感、認知、行為、關(guān)系五個品牌體驗維度對典型案例進行分析,統(tǒng)計出現(xiàn)有素食餐廳對不同體驗維度構(gòu)建的比重;使用品牌體驗旅程地圖對現(xiàn)有素食餐廳品牌構(gòu)成進行總結(jié)分析洞察。之后對素食餐廳品牌體驗接收方的消費者進行用戶研究,洞察消費者關(guān)于素食餐廳的品牌體驗需求與機遇,提出素食餐廳的四類消費用戶模型與需求。結(jié)合對現(xiàn)有素食餐廳與消費者的層層研究,針對素食餐廳品牌體驗,論文自下而上地提出了四層設(shè)計策略:第一層微觀層面,素食餐廳品牌體驗應(yīng)以人為核心,注重感官體驗自然化、情感體驗?zāi)贻p化、認知體驗生活化的維護,并對品牌與消費者的共創(chuàng)體驗進行行為體驗多元化、關(guān)系體驗多層次的營造;第二層中觀層面,素食餐廳面向的消費者不應(yīng)局限于素食人群,而是多樣的群體,其品牌體驗應(yīng)具有兼容性,含有不同體驗路徑供消費者選擇,以應(yīng)對市場需求;第三層宏觀層面,素食餐廳品牌應(yīng)發(fā)揚素食文化的獨特性,以此價值打造細分品類中的品牌體驗;第四層,素食餐廳應(yīng)對品牌觸點合理地編排,在以素食菜品為核心的前提下,使用品牌體驗旅程地圖進行系統(tǒng)的、有秩序的、多觸點結(jié)合的編排設(shè)計,保證設(shè)計架構(gòu)中心的消費者感知自身的品牌體驗。
【學(xué)位單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J524;F719.3
【部分圖文】：

第 章 緒論景人口不斷增長，素食群體向多樣化發(fā)展的趨勢下，素食餐廳面臨多飲行業(yè)中正在積極發(fā)展品牌經(jīng)濟，使用品牌為自身企業(yè)背書，并形為餐飲行業(yè)的一員，面臨來自行業(yè)內(nèi)外的競爭與壓力，發(fā)展自身品關(guān)重要。群構(gòu)成多樣化基百科的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如圖 1-1，素食者所占比例與影響已經(jīng)初具規(guī)前只有非官方數(shù)據(jù)：2013 年國際公眾電臺網(wǎng)站稱中國素食人口超過人口的 4%到 5%；2015 年上海交通大學(xué)對 4004 名上海市居民進行問卷調(diào)查顯示，上海市居民中素食者占比 0.77%，進而推測我國素，約為人口的 1%左右。

牌經(jīng)濟成為餐飲行業(yè)必爭之地時代，市場競爭體現(xiàn)為品牌的競爭。餐飲業(yè)新興品牌不斷激蕩市場，能。在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，為滿足消費者對餐飲品牌多樣化、多層次注重創(chuàng)造品牌價值，對產(chǎn)品、服務(wù)、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等品牌連接并積極樹立和維護自身品牌形象，進行品牌背書。經(jīng)濟是經(jīng)濟增長的重要組成部分，是幫助餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。餐飲市價格之爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放�、文化之爭。單一業(yè)態(tài)、單店格局轉(zhuǎn)變?yōu)槠放颇�、連鎖形式。國內(nèi)名列前茅的餐廳品牌西貝莜面村、海底撈，美國ack 等都在保證自身菜品質(zhì)量后，進行規(guī)范的品牌管理，為消費者帶來從而進一步增長。打造獨特的品牌定位是餐飲企業(yè)重要戰(zhàn)略之一，是成品牌溢價重要途徑。經(jīng)濟可以為餐飲企業(yè)拓展市場空間。在主品牌穩(wěn)健發(fā)展時，餐飲企業(yè)，打造豐富多元的側(cè)翼品牌創(chuàng)造新經(jīng)濟價值。如，沙縣小吃推出“沙的活力品牌、肯德基推出“K-PRO”主打綠色健康輕食、呷哺呷哺推出

圖 1-4 研究方法及路徑（圖片來源：作者繪制）階段，使用文獻研究法，閱讀大量文獻資料，了解品牌營銷、服務(wù)設(shè)計等相關(guān)理論與工具，了解素食餐廳發(fā)展知識認知，引發(fā)對設(shè)計介入素食餐廳品牌體驗的思考驗構(gòu)建方展開研究時，本文首先使用風(fēng)格坐標(biāo)圖對素食，使用案例分析法，從品牌體驗觸點與維度兩個不同方
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本文編號：2883050