社會的進步促使人們越來越注重精神生活的滿足,對于顏值與外在形象都有了更高的追求,于是對美妝產(chǎn)品的需求也急劇增加,美妝成為了社交媒體上用戶討論最多的行業(yè)。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展,消費者越來越趨向于借助網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息。在這種趨勢下,眾多美妝意見領(lǐng)袖憑借對美妝產(chǎn)品的熟悉和專業(yè)性,以及在網(wǎng)絡(luò)屮展示的個人魅力,成為了許多美妝消費者獲取美妝信息的主要來源。美妝意見領(lǐng)袖發(fā)布的觀點和意見對消費者的態(tài)度與購買行為產(chǎn)生了深刻的影響。現(xiàn)如今,意見領(lǐng)袖成為了美妝品牌宣傳推廣的重要渠道,而美妝意見領(lǐng)袖如何提升自己的影響力,既獲取粉絲的忠誠度又能夠?qū)崿F(xiàn)合理盈利仍是需要探討的話題。在這樣的背景下,本文即以美妝傳播者角度切入,研究美妝意見領(lǐng)袖在推薦商品過程中有哪些因素會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。本文對意見領(lǐng)袖、消費者信任、感知價值、購買意愿等相關(guān)文獻進行了梳理,借鑒消費者行為學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等理論基礎(chǔ),并結(jié)合美妝領(lǐng)域的特征和發(fā)展趨勢,構(gòu)建了美妝意見領(lǐng)袖影響消費者購買意愿的模型。模型將美妝意見領(lǐng)袖的特征層面和發(fā)布內(nèi)容的特征層面兩個維度作為影響因素,意見領(lǐng)袖的特征包括專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動性、同質(zhì)性,發(fā)布內(nèi)容的特征包括內(nèi)容質(zhì)量和時效性。以信任和感知功能價值、感知社會價值作為中介變量,探究意見領(lǐng)袖及其發(fā)布的內(nèi)容對消費者的購買意愿產(chǎn)生的影響,并提出了研究假設(shè)。之后,本文通過線上問卷調(diào)查形式收集樣本數(shù)據(jù),利用SPSS25.0軟件對有效數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析,運用信度分析、探索性因子分析、描述性統(tǒng)計分析、回歸分析、中介檢驗等方法對模型和研究假設(shè)逐一驗證。研究結(jié)果表明,意見領(lǐng)袖的知名度和同質(zhì)性以及發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。信任和感知功能價值、感知社會價值都在美妝意見領(lǐng)袖對消費者產(chǎn)生影響時起到不同程度的中介作用。其中,信任對知名度、內(nèi)容質(zhì)量都產(chǎn)生了完全中介作用,對同質(zhì)性存在部分中介作用。感知功能價值對知名度、內(nèi)容質(zhì)量以及同質(zhì)性都存在完全中介作用。而感知社會價值對同質(zhì)性產(chǎn)生完全中介作用。最后,本文在研究結(jié)果基礎(chǔ)上,對美妝意見領(lǐng)袖和美妝消費者,美妝品牌商和社會化商務(wù)平臺都提出了相關(guān)的意見和建議。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.55
【部分圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文查。定義每個影響因素指標的測量維度，構(gòu)建數(shù)據(jù)收集的情況。設(shè)檢驗。根據(jù)數(shù)據(jù)收集的結(jié)果進行分析和模型意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿影響的模型，總結(jié)通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)論對美妝意見領(lǐng)袖、消費者美妝領(lǐng)域的發(fā)展。 1-1。

通過本文對意見領(lǐng)袖、消費者行為等理論及文獻的分析，構(gòu)建了美妝意見領(lǐng)袖影者購買意愿的概念模型。根據(jù)傳播說服理論，信息的發(fā)起者、接受者以及信息本對信息的傳播效果及機制產(chǎn)生影響。因此，本文將意見領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖分享的內(nèi)以及消費者的情感和態(tài)度作為不同的構(gòu)面設(shè)計概念模型。模型中主要包含傳播主體、傳播內(nèi)容、消費者信任、感知價值以及購買意愿五個中信任以及感知價值作為中間變量影響消費者的購買意愿。傳播主體即意見領(lǐng)征包括專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動性、同質(zhì)性。傳播內(nèi)容也就是意見領(lǐng)的帖子、筆記內(nèi)容中變量包括了內(nèi)容的質(zhì)量以及時效性。意見領(lǐng)袖及其發(fā)布的內(nèi)接作用于消費者的購買意愿，同時也會由感知價值和信任分別作為中間變量，再影響消費者的購買意愿。而中間變量信任和感知價值之間也會有互相影響、促進。
【參考文獻】

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本文編號：2875686