從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0,每一次的營(yíng)銷升級(jí),思維背后都是把營(yíng)銷作為市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心。營(yíng)銷4.0是企業(yè)的一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在當(dāng)下電信運(yùn)營(yíng)商攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的時(shí)代背景下,結(jié)合營(yíng)銷4.0理論模型,本文對(duì)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究,并向電信企業(yè)提出在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)下的營(yíng)銷對(duì)策建議。
【部分圖文】：

電信業(yè)務(wù)從需求層次來(lái)說(shuō),屬于人們生活所需要必需品,但是其又具有科技創(chuàng)新性屬性,且不像實(shí)物產(chǎn)品那樣能讓人十分清晰的感知。因?yàn)殡娦艠I(yè)務(wù)的使用感知往往會(huì)小于當(dāng)初電信運(yùn)營(yíng)商所承諾的感知,最終總會(huì)有相當(dāng)部分購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)主動(dòng)推薦所使用的產(chǎn)品套餐。因此,電信業(yè)務(wù)的客戶購(gòu)買(mǎi)路徑會(huì)經(jīng)歷了解、吸引、問(wèn)詢、購(gòu)買(mǎi)、推薦5個(gè)完整的階段。在5A階段,受電信運(yùn)營(yíng)商廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)影響,了解的客戶最多,而吸引的客戶遠(yuǎn)小于了解的客戶,來(lái)問(wèn)詢的客戶小于吸引的客戶,問(wèn)詢的客戶大于購(gòu)買(mǎi)的客戶,購(gòu)買(mǎi)的客戶大于愿意推薦的客戶。這就屬于科特勒先生所列舉的漏斗式客戶購(gòu)買(mǎi)路徑,如圖1所示。1.2 調(diào)查結(jié)果

80%的受訪者談及的還是產(chǎn)品“粘性”策略。為確保在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)代下,己方用戶最大的留存在網(wǎng),受訪者首先想到的是通過(guò)設(shè)置諸如:承諾家庭寬帶在網(wǎng)用戶不允許攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng),銷售了電信運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)贈(zèng)送、終端補(bǔ)貼優(yōu)惠的用戶不允許攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。為達(dá)成這些目標(biāo),在即將開(kāi)展攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的前幾個(gè)月,電信運(yùn)營(yíng)商甚至不惜花大力氣和成本,主推上述產(chǎn)品優(yōu)惠,試圖“綁住”己方用戶。60%的受訪者談及的是渠道策略。為確保在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)代下“策反”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶使用己方產(chǎn)品,受訪者次要提及的是渠道觸點(diǎn)概念,讓對(duì)手用戶暴露在己方鋪天蓋地渠道網(wǎng)絡(luò)體系下,從而增大策反用戶量。因此,在即將開(kāi)展攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)之前,電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)正在大力建設(shè)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)和電商渠道網(wǎng)點(diǎn),甚至用KPI關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)考核下級(jí)單位的己方渠道份額占比;以及,變革渠道傭金體系,將以往的“放號(hào)”為主導(dǎo)的傭金體系,變更為存量用戶維系和轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)手用戶的傭金體系。

注重產(chǎn)品、渠道,往往是營(yíng)銷者們關(guān)注的首要問(wèn)題。但是時(shí)代的變化,消費(fèi)者口味的變化,導(dǎo)致每個(gè)階段營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題均產(chǎn)生了不同程度的改變。如果繼續(xù)堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷策略,電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)往往會(huì)陷入事倍功半的尷尬境地。為充分說(shuō)明電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)現(xiàn)階段營(yíng)銷策略問(wèn)題,本文將上述電信業(yè)務(wù)客戶購(gòu)買(mǎi)路徑漏斗形模式與標(biāo)準(zhǔn)的蝴蝶式對(duì)比,如圖3所示。菲利普科特勒先生認(rèn)為,蝴蝶模式業(yè)務(wù)模型,是最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷4.0的業(yè)務(wù)模型。蝴蝶模式,客戶對(duì)品牌承諾有一定的了解,有恰當(dāng)?shù)膯?wèn)詢階段長(zhǎng)度和大大的品牌推薦度。通過(guò)上圖電信業(yè)務(wù)形態(tài)的漏斗式和完美形態(tài)的蝴蝶式對(duì)比,電信業(yè)務(wù)客戶的品牌粘性并不低,客戶想更換其他品牌不太容易。在實(shí)際生活中,客戶想更換自己的手機(jī)號(hào)碼也確實(shí)是一件不太容易的事兒。上述和實(shí)際情況也十分符合。但是,和完美業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)比而言,電信業(yè)務(wù)模式的品牌親和力明顯不足。如果電信業(yè)務(wù)客戶品牌使用體驗(yàn)太差,仍然會(huì)促使客戶更換競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。
【參考文獻(xiàn)】

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【共引文獻(xiàn)】

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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

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【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2870049