隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的高度發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的形式越來越豐富,直播、短視頻、圖文是目前常見的三種內(nèi)容形式。各大電子商務(wù)巨頭紛紛在其平臺內(nèi)部發(fā)起內(nèi)容模塊,為商家提供在電商平臺中直接開展多種形式內(nèi)容營銷的機會,從而吸引更多消費者的關(guān)注。本文旨在研究電子商務(wù)平臺中不同形式的內(nèi)容營銷對于消費者消費同品類產(chǎn)品的影響,以及對于消費者消費其他相關(guān)品類產(chǎn)品的溢出效應(yīng)。本文收集了淘寶平臺中2018年6月3日至2018年7月29日2945名活躍用戶的內(nèi)容觀看記錄、商品消費記錄以及人口統(tǒng)計學(xué)特征等。在參考相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理和特征工程后,通過傾向得分匹配,得到處理組和控制組樣本,隨后建立多元線性回歸模型,分析不同形式的內(nèi)容營銷對于消費者消費行為的影響。研究結(jié)果顯示,包含特定品類商品的直播、短視頻、圖文對其同品類商品消費具有顯著正向影響,圖文影響最大,直播其次,短視頻影響較弱;包含特定品類商品的直播、短視頻、圖文對其他相關(guān)品類商品消費的溢出效應(yīng)有較大差異,直播對于相關(guān)品類商品消費具有顯著正向影響,短視頻無顯著影響,圖文則存在顯著負向影響。本文創(chuàng)新性地從消費者角度出發(fā),利用計量模型,估計不同形式的內(nèi)容營銷對于消費者消費行為的影響,填補內(nèi)容營銷相關(guān)研究的空白,并為電商平臺及商家的營銷策略提供一定的參考。
【學(xué)位單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F724.6;F274;F713.55
【部分圖文】：

“是否觀看女裝類直播”匹配后的核密度圖

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本文編號：2870012