隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的互動性視頻娛樂方式,吸引越來越多的人參與其中。我國中小企業(yè)受其企業(yè)規(guī)模與盈利水平的制約,無法開展大規(guī)模地營銷活動。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為一種新型的媒介,低廉的傳播成本和高效的傳播效率,能短時間吸引大量觀眾,將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌、文化等內(nèi)容進行直觀、立體、多維的傳播展示,使利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷的產(chǎn)品更加真實、直觀的展示給用戶,增加用戶對企業(yè)的信賴,同時增加用戶粘性,提升品牌信賴度,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。本文在總結(jié)我國中小企業(yè)特征、網(wǎng)絡(luò)直播特征和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,梳理了前人對直播營銷的研究,將網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式分為5類,并重點研究了對中小企業(yè)最具價值的“直播+電商”模式。通過總結(jié)分析,提煉了影響其直播效果評價的因素,并結(jié)合線下訪談與問卷調(diào)研的方式選取評價指標(biāo),并在后續(xù)利用模糊綜合分析法對直播營銷效果進行評價,得出影響“直播+電商”模式直播營銷效果的關(guān)鍵因素。根據(jù)影響因素排序,有針對性地提出中小企業(yè)營銷策略建議,對中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
【學(xué)位單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F49;F724.6
【部分圖文】：

、、興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。其中，實時傳播足質(zhì)（見圖２－１）。這三大屬性定義了Ｎ絡(luò)，使其區(qū)別于電視傳播（馬春娜，２０１７）??講，網(wǎng)絡(luò)直播中主播人占據(jù)了關(guān)鍵位置，用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中扮演著重要因素，是Ｍ內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分，這是網(wǎng)絡(luò)ｍ番吸＇川丨ｊ絡(luò)直播的前提，也是網(wǎng)絡(luò)直播丨Ｘ別于其。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使眾多生播可以方有了親臨現(xiàn)場的體驗。這是吸引觀眾關(guān)注，２０１?［）?［９１。??絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒介的根本區(qū)別，通過網(wǎng)絡(luò)各個參與方－主播、用戶等之問都可以進多維互動特征是其重要Ｍ性。這種主播勹，能夠吸引觀眾收看、參與，這為觀眾的。??

??３、直播３．?０—一泛生活化娛樂移動直播??２０１６年是移動直播發(fā)展元年，丨ＳＩ內(nèi)的移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺進入“井噴”發(fā)展??的階段，網(wǎng)絡(luò)直播進入泛生活化移動打播時代�！半S走隨看隨播”的泛生活化、??場景化網(wǎng)絡(luò)直播正在成為常態(tài)，直播內(nèi)容向“陪伴”與“分享”為主題的吃飯、??化妝、逛街、聊天等場景轉(zhuǎn)化，受到許多年輕用戶的追捧。“映客”、“花椒”、??“一直播”等新的直播平臺在這個階段異軍突起，搶占了泛生活移動直播的領(lǐng)軍??地位。??泛生活化移動直播的興起，帶動了電商、體育、教育、財經(jīng)等行業(yè)與直播平??臺的跨界合作，網(wǎng)絡(luò)直播客戶市場進一步細分。隨著網(wǎng)絡(luò)直播客戶市場的細分，??直播內(nèi)容及形式的不斷豐富，更多的川戶、企業(yè)涌入，人們開始習(xí)慣于通過直播??來與他人聊天、學(xué)習(xí)化妝、了解產(chǎn)品功能等，這自然也給了眾多中小企業(yè)一個巨??大的發(fā)展契機。廣大的中小企業(yè)用戶通過直播聯(lián)結(jié)眾多的網(wǎng)友和粉絲，突破了企??業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式的桎梏和制約，更直觀地接觸真實的用戶群體，是他們與用戶??交流的新平臺、新空間。??

?２０１７?２０２０＾１??圖２－４網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)揆及預(yù)計??２、直播平臺的分類和產(chǎn)業(yè)鏈??泛生活化移動直播，帶動了電商、體Ｗ、教育、財經(jīng)等行業(yè)與Ｋ播平ｆ？的跨??界合作，網(wǎng)絡(luò)直播市場進一步細分。粗略統(tǒng)計丨１前約有２７０多家直播平臺，具體??可以細分為四類：垂直類Ｍ播平臺、泛娛樂類ｍｍｒ、柊動苒播類平ｆ？及秀場??類直播平臺。見下表２－１所示。??１５??
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本文編號：2863612