由于當今人們消費觀念的發(fā)生根本性變化,之前商家僅僅提供簡單的產(chǎn)品服務已不能滿足消費者追求個性化的需求,產(chǎn)品也絕不是設計精巧物超所值就能夠快速占據(jù)消費市場,更重要的是對消費者需求進行深層次挖掘和探析,為消費者提供恰當且有新意的體驗。與此同時,體驗營銷應運而生。因此,建立在體驗基礎上或者將體驗元素靈活應用在營銷方式上的企業(yè)更有機會贏得消費者的青睞�？扉W店業(yè)態(tài)以體驗性營銷為基礎,是國外品牌試水市場或營造品牌個性的重要手段,同時國內(nèi)快閃店已悄然興起,因其營銷價值正逐漸向?qū)I(yè)化、成熟化的商業(yè)模式演進�？扉W店往往應用創(chuàng)意化設計,精心策劃的主題活動,使得消費者感受到有趣生動的體驗,因而消費者非常愿意主動在社交媒體上展現(xiàn)自己,擴展品牌的傳播半徑,保證話題熱度的持續(xù)。因此在新零售的時代背景下,如何將線下實體店終端與線上的互聯(lián)網(wǎng)力量結(jié)合進行研究,對理論發(fā)展和實踐應用具有重要意義。但目前學術界鮮有對國內(nèi)快閃店的相關研究,故而針對快閃店體驗如何有效進行線上品牌推廣成為了本研究探究的主要內(nèi)容。本文以快閃店為研究對象,基于體驗營銷理論、刺激——機體——反應模型理論和社會交換理論等對快閃店體驗、網(wǎng)絡口碑傳播意愿、品牌個性感知、顧客情感融入等現(xiàn)有文獻的梳理歸納,探討了快閃店體驗、品牌個性感知、顧客情感融入與網(wǎng)絡口碑傳播意愿的關系,并歸納出快閃店體驗的五個維度;然后本文又從品牌個性感知和顧客情感融入的中介作用入手探究快閃店體驗對消費者網(wǎng)絡口碑傳播意愿的作用效果。應用SPSS24.0和AMOS21.0對通過問卷法收集的數(shù)據(jù)分析,研究結(jié)論表明,快閃店體驗的感官、情感、行動和關聯(lián)體驗顯著正向影響網(wǎng)絡口碑傳播意愿,品牌個性感知和顧客情感融入分別在快閃店體驗對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的影響中起到中介作用,同時發(fā)現(xiàn)品牌個性感知正向影響顧客情感融入,品牌個性感知和顧客情感融入對網(wǎng)絡口碑傳播意愿起鏈式中介作用。本研究理論貢獻在于從品牌個性感知和顧客情感融入兩條路徑來剖析快閃店體驗影響消費者網(wǎng)絡口碑傳播意愿的形成機制,為體驗營銷、口碑傳播及品牌推廣等領域的理論研究提供了新的視角。以期為企業(yè)提供如何通過快閃店體驗營銷的方式進行品牌推廣的有效營銷策略,以更好地滿足新時期消費者需求。
【學位單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F724.6
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究內(nèi)容與論文結(jié)構(gòu)
第2章 文獻綜述
    2.1 快閃店體驗相關研究
        2.1.1 體驗營銷
        2.1.2 快閃店體驗
    2.2 網(wǎng)絡口碑傳播意愿相關研究
        2.2.1 網(wǎng)絡口碑
        2.2.2 網(wǎng)絡口碑傳播意愿
    2.3 品牌個性感知相關研究
        2.3.1 品牌個性
        2.3.2 品牌個性感知
    2.4 顧客情感融入相關研究
        2.4.1 顧客融入
        2.4.2 顧客情感融入
第3章 研究假設與模型構(gòu)建
    3.1 研究假設
        3.1.1 快閃店體驗對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的影響
        3.1.2 品牌個性感知的中介作用
        3.1.3 顧客情感融入的中介作用
        3.1.4 品牌個性感知和顧客情感融入的鏈式中介作用
    3.2 理論模型
第4章 研究設計
    4.1 量表選取
    4.2 數(shù)據(jù)收集
第5章 實證分析
    5.1 共同方法偏誤檢驗
    5.2 信度與效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 假設檢驗
        5.3.1 直接效應檢驗
        5.3.2 中介效應檢驗
        5.3.3 假設檢驗結(jié)果
第6章 結(jié)論與討論
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 營銷啟示
    6.3 研究局限與研究展望
參考文獻
附錄
致謝

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本文編號：2855280