隨著Web 2.0時代的到來和“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣,網(wǎng)絡約車、網(wǎng)上訂餐和網(wǎng)絡代購等線上消費行為日益普遍。各類社交平臺的發(fā)展也使得“口口相傳”的口碑效應被成功應用到在線消費情境中,形成以在線評論為主要形式的電子口碑效應。較廣告等企業(yè)主導的傳統(tǒng)營銷方式而言,在線評論的營銷影響力日趨增強。商家紛紛使用各種激勵手段引導顧客做出商品好評,以吸引潛在顧客購買,提高產品銷量。然而,“刷好評”和“網(wǎng)絡水軍”等言論摻雜在眾多的評論信息中,極大地干擾著消費者的認知,因此,如何搜尋到高質量的在線評論信息以提高決策效率成為學者們關注的營銷課題。本文基于調節(jié)定向理論,整合在線評論信息、消費者和產品三個方面的因素,通過兩組情景實驗探究在線評論信息特征和消費者調節(jié)定向對在線評論感知有用性的影響,同時比較這種影響作用在有形產品和服務產品分類下的差異。實驗一通過對有形產品的實證分析,證實了對于有形產品,在線評論的負面偏差效應存在,且消費者感知具體屬性型評論比簡單推薦型評論的有用性更高,但調節(jié)定向的主效應不存在,且評論類型與調節(jié)定向的交互效應也不存在。實驗二通過對服務產品的數(shù)據(jù)檢驗,驗證了對于服務產品,在線評論的負面偏差效應不存在,且消費者感知具體屬性型評論與簡單推薦型評論的有用性差異也不顯著,但調節(jié)定向的主效應存在,且評論類型與調節(jié)定向的交互效應也存在。通過對兩組實驗研究結論的比較,發(fā)現(xiàn)無論對于服務產品還是有形產品,評論效價與調節(jié)定向的交互效應都存在,而且評論效價、評論類型和調節(jié)定向三變量的交互效應也都存在。促進定向的個體感知具體屬性型評論為正面時的有用性更高,而簡單推薦型評論為負面時的有用性更高;防御定向的個體感知這兩種類型的評論均為負面時的有用性更高。文章以服務產品和有形產品的分類為基礎,以在線評論信息和產品類型作為客觀因素,再結合消費者個體主觀特征因素,構建“信息—消費者—產品”三維整合視角下在線評論感知有用性的形成機理模型。通過情景實驗的方法對在線評論感知有用性進行系統(tǒng)研究,從消費者主觀視角細化了相關研究結論,加深了對消費者在線評論使用行為的理解,同時也為企業(yè)營銷實踐提供有實際運用價值的的可操作性途徑。
【學位單位】：太原理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55
【部分圖文】：

實驗程序實驗將以 40 名在校大學生作為預實驗的被試，預實驗的結果表明評論效具有足夠的區(qū)分性。預實驗后對自我報告量表作了相應的修改，使量表無歧義。了保證實驗的質量，研究選擇在安靜的實驗室環(huán)境中（配備電腦）進行序如下：（1）向被試作參加實驗的邀請說明，答應者進入下一步；（2具有在線購買的經(jīng)歷，有經(jīng)歷者進入下一步；（3）了解被試在網(wǎng)購中是評論的習慣或經(jīng)驗，有經(jīng)歷者進入下一步；（4）將被試隨機分成四組，看到不同的實驗材料；（5）通過電腦向被試展示手機介紹信息，該信息網(wǎng)頁體現(xiàn)，提供內存、CPU 和電池等手機基本參數(shù)信息（見圖 4-1）；閱讀 2 分鐘后，頁面自動跳轉自該手機的評論頁面（見圖 4-2），并提示；（7）向被試派發(fā)問卷，被試完成問卷；（8）回收問卷，給予被試禮

28圖 4-2 智能手機評價頁面（正面具體屬性型）Fig.4-2 Customer review page of mobile phone（positive-attribute-value） 服務產品研究設計.1 實驗設計究采用 2×2×2 的組間因子設計來檢驗服務產品情境下上述各項研究假設知有用性，所操縱的三個自變量分別為評論效價（正面 vs. 負面）、評論類型 vs. 簡單推薦型）和調節(jié)定向（促進定向 vs. 防御定向）。每個自變量

一部分為卷首語、甄別問題和基本特征統(tǒng)計。第二部分為評論效價和評論類型的操控性檢驗題項。第三部分為問卷主體，即在線評論感知有用性的測量，包括 5 個測量題項。第四部分為調節(jié)定向的測量，采用 10 項題項進行測量。第五部分為人口統(tǒng)計特征檢驗。4.1.2.6 實驗程序實驗程序與有形產品的實驗程序相同。實驗統(tǒng)一在機房教室進行。正式的實驗程序如下：（1）向被試作參加實驗的邀請說明，答應者進入下一步；（2）了解被試是否具有在線預訂酒店的經(jīng)歷，有經(jīng)歷者進入下一步；（3）了解被試在酒店預訂中是否有閱讀顧客評論的習慣或經(jīng)驗，有經(jīng)歷者進入下一步；（4）將被試隨機分成四組，保證每組被試看到不同的刺激材料；（5）通過電腦向被試展示酒店介紹信息，該信息通過模擬真實網(wǎng)頁體現(xiàn)，提供設施、床型和酒店服務等信息（見圖 4-3）；（6）限定閱讀 2分鐘后，頁面自動跳轉自酒店評論頁面（見圖 4-4），提示被試認真閱讀；（7）向被試派發(fā)問卷，被試完成問卷；（8）回收問卷，給予被試一定的禮品獎勵。
【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

1 石文華;王璐;繩娜;蔡嘉龍;;在線初次評論與在線追加評論對商品銷量影響的比較研究[J];管理評論;2018年01期

2 李啟庚;趙曉虹;余明陽;;服務型產品在線評論信息特征對評論感知有用性與購買意愿的影響[J];工業(yè)工程與管理;2017年06期

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相關博士學位論文 前1條

1 陸海霞;線上評論感知有用性對購買意愿變化和購買行為的影響研究[D];吉林大學;2016年

本文編號：2847468