信息通訊技術(shù)發(fā)展日新月異,以信息技術(shù)為支撐、手機(jī)和Pad為終端的新媒體成為溝通交流的主要媒介。相比于傳統(tǒng)通訊工具,新媒體具有通訊及時(shí),方便快捷、成本低廉、傳播范圍廣等特點(diǎn),因此新媒體工具迅速在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中推廣。新媒體廣告早已變成營(yíng)銷的一種重要手段。國(guó)內(nèi)外關(guān)于廣告對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的研究以定性研究為主,關(guān)于新媒體廣告對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響,現(xiàn)有研究幾乎是空白。在已有廣告與品牌資產(chǎn)關(guān)系科研成就基礎(chǔ)之上,本文綜合心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí),首先定性分析了在工作情境下新媒體廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的工作干擾和工作交互、工作干擾與工作交互對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響、廣告態(tài)度對(duì)品牌資產(chǎn)五個(gè)維度的影響,并在分析過(guò)程中提出8項(xiàng)假設(shè),然后構(gòu)建新媒體廣告的工作干擾與工作交互對(duì)品牌資產(chǎn)影響的理論模型。選取的品牌資產(chǎn)維度包含品牌態(tài)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量。在定性研究的基礎(chǔ)之上,本文選擇京東作為刺激物,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),通過(guò)探索性分析、結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)驗(yàn)證性分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明,在工作情境下,新媒體廣告工作干擾和工作交互兩種效應(yīng)分別通過(guò)廣告態(tài)度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著性影響,并且工作干擾與工作交互對(duì)品牌資產(chǎn)影響方向相反。最后,歸納本文的研究結(jié)論,同時(shí)指出研究留存的局限。基于研究結(jié)論,提出企業(yè)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)分析,在掌握用戶需求痛點(diǎn)基礎(chǔ)上針對(duì)性發(fā)送新媒體廣告,進(jìn)行新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷;同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,減少干擾效應(yīng),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感。在廣告內(nèi)容方面,企業(yè)應(yīng)該增加新媒體廣告文化內(nèi)涵,提升品牌資產(chǎn)。
【學(xué)位單位】：燕山大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;F273.2
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述
    1.3 研究思路、內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究思路與內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
第2章 相關(guān)理論概述
    2.1 新媒體廣告相關(guān)理論
        2.1.1 新媒體廣告的定義
        2.1.2 新媒體廣告的發(fā)展
    2.2 廣告態(tài)度
    2.3 品牌資產(chǎn)及其維度
        2.3.1 品牌資產(chǎn)的定義
        2.3.2 品牌資產(chǎn)的維度
    2.4 工作干擾相關(guān)理論
        2.4.1 工作干擾的定義
        2.4.2 工作干擾的作用過(guò)程
    2.5 交互效應(yīng)相關(guān)理論
        2.5.1 交互效應(yīng)的定義
        2.5.2 交互效應(yīng)的作用
    2.6 感知有用性與感知欺騙性
        2.6.1 感知有用性
        2.6.2 感知欺騙性
    2.7 廣告態(tài)度中介作用模型
    2.8 本章小結(jié)
第3章 研究假設(shè)與理論模型提出
    3.1 新媒體廣告與工作干擾和工作交互
        3.1.1 新媒體廣告與工作干擾
        3.1.2 新媒體廣告與工作交互
    3.2 工作干擾、工作交互與廣告態(tài)度的關(guān)系
        3.2.1 工作干擾與廣告態(tài)度的關(guān)系
        3.2.2 工作交互與廣告態(tài)度的關(guān)系
        3.2.3 工作交互、工作干擾的關(guān)系
    3.3 廣告態(tài)度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系
        3.3.1 廣告態(tài)度與品牌知名度的關(guān)系
        3.3.2 廣告態(tài)度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系
        3.3.3 廣告態(tài)度與感知質(zhì)量的關(guān)系
        3.3.4 廣告態(tài)度與品牌聯(lián)想的關(guān)系
        3.3.5 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系
    3.4 理論模型構(gòu)建
    3.5 本章小結(jié)
第4章 新媒體廣告與品牌資產(chǎn)研究設(shè)計(jì)與樣本特征
    4.1 研究方法
    4.2 新媒體廣告與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究的刺激物選擇
    4.3 新媒體廣告與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        4.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則
        4.3.2 問(wèn)卷的構(gòu)成
    4.4 研究變量的指標(biāo)及來(lái)源
    4.5 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集
        4.5.1 樣本選擇
        4.5.2 問(wèn)卷的發(fā)放與回收
    4.6 樣本基本特征
    4.7 本章小結(jié)
第5章 新媒體廣告與品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)分析、假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 樣本數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 共同方法偏差與模型適配性檢驗(yàn)
        5.3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
        5.3.2 模型適配性檢驗(yàn)
    5.4 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析與研究總結(jié)
        5.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析
        5.4.2 研究總結(jié)
    5.5 本章小結(jié)
第6章 品牌資產(chǎn)管理建議
    6.1 新媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷減少工作干擾
    6.2 提升廣告文化內(nèi)涵增強(qiáng)工作交互效應(yīng)
    6.3 營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌資產(chǎn)
        6.3.1 營(yíng)銷創(chuàng)新提升消費(fèi)者品牌依戀
        6.3.2 軟廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變消費(fèi)者品牌態(tài)度
        6.3.3 改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想
        6.3.4 借助新媒體提升品牌知名度
        6.3.5 快速響應(yīng)用戶需求，提升顧客品牌忠誠(chéng)
    6.4 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝

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