二十一世紀我們進入了網(wǎng)絡時代,網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快使人們更加熱衷于網(wǎng)上購物。傳統(tǒng)的線下實體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多的轉化為有著網(wǎng)絡在線環(huán)境體驗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年全國網(wǎng)絡銷售額約為7.18萬億元,占全國社會消費品零售總數(shù)的19.6%,可見網(wǎng)絡購物的比重不小。面對這么一塊巨大的市場,如何在眾多網(wǎng)絡購物網(wǎng)站中脫穎而出,在網(wǎng)絡購物中占據(jù)一席之地,成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急需思考的問題。視覺營銷(Visual merchandising)作為營銷手段的一種旨在對消費者的視覺造成沖擊從而達到增加商品銷售份額,提高企業(yè)商品曝光度的目的。“視覺營銷”這一理念,最開始是在在線下服飾賣場被正式提出,隨著時代的進步,網(wǎng)購的普及,視覺營銷不應該僅僅運用在線下的的商場里,更應該延伸到線上互聯(lián)網(wǎng)的購物平臺中。在網(wǎng)絡購物中,要充分利用起每一個可以利用的元素,如色彩,圖形,商品介紹,網(wǎng)站設計等等,給消費者帶來視覺沖擊,吸引消費者眼球,激發(fā)購物的愉悅感和滿足感,讓消費者享受網(wǎng)絡購物的樂趣,這就是視覺營銷的價值所在。本文中網(wǎng)絡購物的視覺營銷主要體現(xiàn)在兩個方面:視覺元素(色彩、圖像和設計布局)和信息元素(商品介紹、廣告)。網(wǎng)絡購物中的沖動性購買意向,是指購物網(wǎng)站在喚起顧客需求的同時,刺激了購物欲望從而產(chǎn)生的非計劃性的、無視后果的購買意愿。這個連鎖過程是先由情感反應到消費者內(nèi)心的認知,最后導致了沖動性購買的意愿�；诖�,本文探討了網(wǎng)絡購物中視覺營銷中(主要是視覺要素和信息要素)對消費者沖動性購買意愿的影響。論文依據(jù)成熟的“刺激—機體—反應”環(huán)境心理學研究模型,運用沖動性購買理論和視覺營銷理論,針對消費者進行網(wǎng)絡購物的沖動性購買建立研究模型,即“視覺營銷刺激(自變量)—情感變量(中介變量)—沖動購買意向(因變量)”,并以此為基礎構建了消費者沖動購買意愿的機理模型,構建了視覺元素、信息元素、情緒和沖動性購買意愿等構念的測量指標,在對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析下,驗證了網(wǎng)絡購物中,視覺營銷對消費者沖動性購買的影響機理。研究為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有效提升網(wǎng)絡營銷績效和提升顧客網(wǎng)絡購物的視覺體驗創(chuàng)造了有利環(huán)境,也為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供了參考價值。
【學位單位】：湖北工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F713.55
【部分圖文】：

物模式；再者，建議沖動型主要是指消費者在消費中認為其對該商品的需求達到了自己的內(nèi)心的要求；還有就是提醒沖動型，其是指消費者因受到商品廣告的宣傳沖擊，又萌生出其對該商品的需求性進而產(chǎn)生了該消費行為；最后，計劃沖動型，即消費者對于商品的需求具有一定的計劃性和標準，但是對于消費地沒有確定性，舉個例子來看，消費者想要折扣商品，恰好一家商店進行打折，其就選擇在這家商店進行消費，可以看出，“折扣商品”是消費者的消費計劃，然而對于選擇哪種“折扣商品”就是其沖動的消費行為。該消費行為主要受外界的影響居多[32]。綜上所述，其所具有的共同點就是都要受到一定的外界影響。通過上述行為的研究分析，發(fā)現(xiàn)沖動型購買行為是連續(xù)性的,純沖動性購買和計劃性沖動購買均處于情感需求水平。其之間的差異主要因其內(nèi)心反應程度的大小。然而通過對比，純沖動型購買行為的內(nèi)心購買欲要遠遠高于其他類型[33]。

究的主體為線下的傳統(tǒng)實體商鋪，通過對這些商鋪消費者的沖動購買行為進行分析，提出，商鋪開展的營銷活動往往會使消費者產(chǎn)生情緒變化，從而推動其進行沖動性購買[67]。韓理俊主要對我國的超市，以及消費者商品購買的體驗進行了研究，分析了消費者的情緒，與其沖動購買行為之間的聯(lián)系，并且指出，當消費者的情緒比較積極時，比較容易發(fā)生沖動購買行為[68]。徐志奮以環(huán)境心理學模型作為研究的基礎，對團購活動中，消費者的情緒與購買行為之間的聯(lián)系進行了研究，得出與上述相同的結論，即消費者如果在消費活動中能夠保持愉悅和喚醒情緒，很大程度上能夠促進其發(fā)生沖動購買行為[69]。2.4 S-O-R 模型S- O-R 模型是梅拉比安和羅素 1974 提出的基于環(huán)境心理學的刺激體反應模型。該模型認為個體的情緒狀態(tài)會受到情境刺激的影響，這些情緒反應會影響人們做出接近或逃避行為。
【參考文獻】

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本文編號：2842637