隨著智能手機的迅速普及,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端,手機成為網(wǎng)民重要上網(wǎng)終端的趨勢愈發(fā)明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)對大眾生活產(chǎn)生了深遠的影響。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也由簡單的“提升普及率"逐漸轉(zhuǎn)化為“加深使用度”。因交易金額巨大、影響購買因素眾多等原因,消費者購買商品房時,更多地考慮理性訴求。房地產(chǎn)商在進行營銷活動時也需要充分考慮上述因素,并通過低成本、高送達率的營銷方式告知客戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺以多渠道、高透明度、信息及時和互動性強等特點,增強了營銷優(yōu)勢。移動端的營銷方式更是將這一優(yōu)勢進一步放大。從投放費用和效果來看,微信營銷未來將成為移動營銷的“主陣地”。本文重點研究了微信營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用。首先,介紹了營銷理論的發(fā)展、微信營銷的基本概念、微信的發(fā)展歷程以及微信用戶的基本特征。其次,對我國房地產(chǎn)微信營銷的現(xiàn)狀、適用性進行了探討,并以微博為參照物,對微信營銷進行了SWOT分析。再次,對房地產(chǎn)微信營銷策略的實操進行了探索,詳細講解了項目進行微信營銷的各個關(guān)鍵節(jié)點和具體方法。在此基礎(chǔ)上,本文還嘗試使用AISAS模型,建立對微信營銷策略效果的評價體系。通過對Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(行動)、Share(分享)五個主要環(huán)節(jié)的影響力分析,構(gòu)建了房地產(chǎn)微信營銷的評價模型,并針對各環(huán)節(jié)提出了具體評價指標。最后,筆者以ZJ項目為研究對象,通過走訪和問卷調(diào)查的方式,結(jié)合之前的理論研究和策略論述,為該項目進行了從目標和計劃的制定到具體措施和效果評價的微信營銷全案設(shè)計。同時,選取該樓盤2015年9月的營銷活動作為對照組,10月的營銷活動作為實驗組,進行對比,使用AISAS模型的相關(guān)指標進行微信營銷實際應(yīng)用效果的評估。
【學(xué)位單位】：華北電力大學(xué)(北京)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2016
【中圖分類】：F299.233.4;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述研究
        1.2.1 國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)
    1.3 研究方法
        1.3.1 定量與定性相結(jié)合的方法
        1.3.2 案例分析法
        1.3.3 訪談法
    1.4 研究內(nèi)容
第2章 理論綜述
    2.1 營銷理論的發(fā)展過程
        2.1.1 從4P到4C
        2.1.2 從整合營銷到移動營銷
    2.2 微信營銷
        2.2.1 微信的概念及發(fā)展
        2.2.2 微信的功能和服務(wù)
        2.2.3 微信營銷概念和特點
        2.2.4 微信客戶群體分析
        2.2.5 微信營銷的優(yōu)勢及主要方式
    2.3 本章小結(jié)
第3章 房地產(chǎn)微信營銷概況及分析
    3.1 我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
        3.1.1 房地產(chǎn)業(yè)分析
        3.1.2 房地產(chǎn)營銷狀況
    3.2 房地產(chǎn)項目微信營銷適應(yīng)性分析
        3.2.1 海量的用戶是房地產(chǎn)微信營銷的基礎(chǔ)
        3.2.2 微信的特質(zhì)是房地產(chǎn)微信營銷的前提
    3.3 我國房地產(chǎn)微信營銷現(xiàn)狀
        3.3.1 “微信售樓處”廣泛建立
        3.3.2 二維碼處處留影
        3.3.3 微信活動層出不窮
        3.3.4 朋友圈廣告偶有涉及
    3.4 我國房地產(chǎn)微信營銷的不足
        3.4.1 缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和策劃
        3.4.2 沒有創(chuàng)新的思維
        3.4.3 缺少微信營銷的專業(yè)人員
        3.4.4 缺乏內(nèi)容的有效管理
        3.4.5 缺少客服機制
    3.5 房地產(chǎn)微信營銷SWOT分析
        3.5.1 優(yōu)勢
        3.5.2 劣勢
        3.5.3 機會
        3.5.4 威脅
    3.6 本章小結(jié)
第4章 房地產(chǎn)微信營銷策略的制定
    4.1 微信營銷策略規(guī)劃
        4.1.1 定位微信公眾賬號
        4.1.2 定位目標受眾
        4.1.3 調(diào)研目標受眾,確定營銷側(cè)重點
        4.1.4 設(shè)立策略目標和營銷節(jié)點
        4.1.5 建立微信營銷團隊
    4.2 房地產(chǎn)微信營銷策略的定制原則
        4.2.1 精準定位形成閉環(huán)
        4.2.2 全面了解客戶需求
        4.2.3 加強雙向溝通交流
        4.2.4 樹立項目品牌形象
        4.2.5 保持長期穩(wěn)定聯(lián)系
    4.3 房地產(chǎn)微信營銷的具體舉措
        4.3.1 “公眾平臺+朋友圈”營銷
        4.3.2 “LBS營銷”直接攬客
        4.3.3 線上活動,線下導(dǎo)流
        4.3.4 互動式推動,一對一傳播
        4.3.5 微信自媒體,專業(yè)傳播
        4.3.6 微信直播,體驗現(xiàn)場
    4.4 本章小結(jié)
第5章 房地產(chǎn)微信營銷效果評價
    5.1 AISAS模型的主要內(nèi)容
    5.2 用AISAS模型進行房地產(chǎn)微信營銷策略評價的可行性
    5.3 評測因素分析
        5.3.1 注意(Attention)
        5.3.2 興趣(Interest)
        5.3.3 搜索(Search)
        5.3.4 行動(Action)
        5.3.5 分享(Share)
    5.4 本章小結(jié)
第6章 微信營銷策略在ZJ項目的應(yīng)用
    6.1 ZJ項目的基本情況
        6.1.1 ZJ樓盤的基本情況
        6.1.2 ZJ客戶的基本情況
        6.1.3 競爭對手分析
    6.2 ZJ項目微信營銷具體措施
        6.2.1 營銷目標和計劃
        6.2.2 ZJ項目微信營銷的具體措施
        6.2.3 基于AISAS模型的ZJ項目微信營銷效果評價
    6.3 本章小結(jié)
第7章 研究成果與結(jié)論
參考文獻
附錄：房地產(chǎn)行業(yè)微信營銷策略的調(diào)查問卷
致謝
作者簡介

【引證文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 涂歡歡;H醫(yī)藥公司的微信營銷研究[D];南昌大學(xué);2018年

本文編號：2841359