隨著智能手機(jī)的迅速普及,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端,手機(jī)成為網(wǎng)民重要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也由簡單的“提升普及率"逐漸轉(zhuǎn)化為“加深使用度”。因交易金額巨大、影響購買因素眾多等原因,消費(fèi)者購買商品房時(shí),更多地考慮理性訴求。房地產(chǎn)商在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)也需要充分考慮上述因素,并通過低成本、高送達(dá)率的營銷方式告知客戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以多渠道、高透明度、信息及時(shí)和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),增強(qiáng)了營銷優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)端的營銷方式更是將這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。從投放費(fèi)用和效果來看,微信營銷未來將成為移動(dòng)營銷的“主陣地”。本文重點(diǎn)研究了微信營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用。首先,介紹了營銷理論的發(fā)展、微信營銷的基本概念、微信的發(fā)展歷程以及微信用戶的基本特征。其次,對(duì)我國房地產(chǎn)微信營銷的現(xiàn)狀、適用性進(jìn)行了探討,并以微博為參照物,對(duì)微信營銷進(jìn)行了SWOT分析。再次,對(duì)房地產(chǎn)微信營銷策略的實(shí)操進(jìn)行了探索,詳細(xì)講解了項(xiàng)目進(jìn)行微信營銷的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和具體方法。在此基礎(chǔ)上,本文還嘗試使用AISAS模型,建立對(duì)微信營銷策略效果的評(píng)價(jià)體系。通過對(duì)Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五個(gè)主要環(huán)節(jié)的影響力分析,構(gòu)建了房地產(chǎn)微信營銷的評(píng)價(jià)模型,并針對(duì)各環(huán)節(jié)提出了具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后,筆者以ZJ項(xiàng)目為研究對(duì)象,通過走訪和問卷調(diào)查的方式,結(jié)合之前的理論研究和策略論述,為該項(xiàng)目進(jìn)行了從目標(biāo)和計(jì)劃的制定到具體措施和效果評(píng)價(jià)的微信營銷全案設(shè)計(jì)。同時(shí),選取該樓盤2015年9月的營銷活動(dòng)作為對(duì)照組,10月的營銷活動(dòng)作為實(shí)驗(yàn)組,進(jìn)行對(duì)比,使用AISAS模型的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行微信營銷實(shí)際應(yīng)用效果的評(píng)估。
【學(xué)位單位】：華北電力大學(xué)(北京)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2016
【中圖分類】：F299.233.4;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述研究
        1.2.1 國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)
    1.3 研究方法
        1.3.1 定量與定性相結(jié)合的方法
        1.3.2 案例分析法
        1.3.3 訪談法
    1.4 研究內(nèi)容
第2章 理論綜述
    2.1 營銷理論的發(fā)展過程
        2.1.1 從4P到4C
        2.1.2 從整合營銷到移動(dòng)營銷
    2.2 微信營銷
        2.2.1 微信的概念及發(fā)展
        2.2.2 微信的功能和服務(wù)
        2.2.3 微信營銷概念和特點(diǎn)
        2.2.4 微信客戶群體分析
        2.2.5 微信營銷的優(yōu)勢(shì)及主要方式
    2.3 本章小結(jié)
第3章 房地產(chǎn)微信營銷概況及分析
    3.1 我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
        3.1.1 房地產(chǎn)業(yè)分析
        3.1.2 房地產(chǎn)營銷狀況
    3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目微信營銷適應(yīng)性分析
        3.2.1 海量的用戶是房地產(chǎn)微信營銷的基礎(chǔ)
        3.2.2 微信的特質(zhì)是房地產(chǎn)微信營銷的前提
    3.3 我國房地產(chǎn)微信營銷現(xiàn)狀
        3.3.1 “微信售樓處”廣泛建立
        3.3.2 二維碼處處留影
        3.3.3 微信活動(dòng)層出不窮
        3.3.4 朋友圈廣告偶有涉及
    3.4 我國房地產(chǎn)微信營銷的不足
        3.4.1 缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和策劃
        3.4.2 沒有創(chuàng)新的思維
        3.4.3 缺少微信營銷的專業(yè)人員
        3.4.4 缺乏內(nèi)容的有效管理
        3.4.5 缺少客服機(jī)制
    3.5 房地產(chǎn)微信營銷SWOT分析
        3.5.1 優(yōu)勢(shì)
        3.5.2 劣勢(shì)
        3.5.3 機(jī)會(huì)
        3.5.4 威脅
    3.6 本章小結(jié)
第4章 房地產(chǎn)微信營銷策略的制定
    4.1 微信營銷策略規(guī)劃
        4.1.1 定位微信公眾賬號(hào)
        4.1.2 定位目標(biāo)受眾
        4.1.3 調(diào)研目標(biāo)受眾,確定營銷側(cè)重點(diǎn)
        4.1.4 設(shè)立策略目標(biāo)和營銷節(jié)點(diǎn)
        4.1.5 建立微信營銷團(tuán)隊(duì)
    4.2 房地產(chǎn)微信營銷策略的定制原則
        4.2.1 精準(zhǔn)定位形成閉環(huán)
        4.2.2 全面了解客戶需求
        4.2.3 加強(qiáng)雙向溝通交流
        4.2.4 樹立項(xiàng)目品牌形象
        4.2.5 保持長期穩(wěn)定聯(lián)系
    4.3 房地產(chǎn)微信營銷的具體舉措
        4.3.1 “公眾平臺(tái)+朋友圈”營銷
        4.3.2 “LBS營銷”直接攬客
        4.3.3 線上活動(dòng),線下導(dǎo)流
        4.3.4 互動(dòng)式推動(dòng),一對(duì)一傳播
        4.3.5 微信自媒體,專業(yè)傳播
        4.3.6 微信直播,體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)
    4.4 本章小結(jié)
第5章 房地產(chǎn)微信營銷效果評(píng)價(jià)
    5.1 AISAS模型的主要內(nèi)容
    5.2 用AISAS模型進(jìn)行房地產(chǎn)微信營銷策略評(píng)價(jià)的可行性
    5.3 評(píng)測(cè)因素分析
        5.3.1 注意(Attention)
        5.3.2 興趣(Interest)
        5.3.3 搜索(Search)
        5.3.4 行動(dòng)(Action)
        5.3.5 分享(Share)
    5.4 本章小結(jié)
第6章 微信營銷策略在ZJ項(xiàng)目的應(yīng)用
    6.1 ZJ項(xiàng)目的基本情況
        6.1.1 ZJ樓盤的基本情況
        6.1.2 ZJ客戶的基本情況
        6.1.3 競(jìng)爭對(duì)手分析
    6.2 ZJ項(xiàng)目微信營銷具體措施
        6.2.1 營銷目標(biāo)和計(jì)劃
        6.2.2 ZJ項(xiàng)目微信營銷的具體措施
        6.2.3 基于AISAS模型的ZJ項(xiàng)目微信營銷效果評(píng)價(jià)
    6.3 本章小結(jié)
第7章 研究成果與結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄：房地產(chǎn)行業(yè)微信營銷策略的調(diào)查問卷
致謝
作者簡介

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 涂歡歡;H醫(yī)藥公司的微信營銷研究[D];南昌大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2841359