隨著服務行業(yè)的飛速發(fā)展,為了在競爭愈發(fā)激烈的市場中占據(jù)一席之地,越來越多的服務企業(yè)采取品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸的研究一向是理論界關注的焦點。經(jīng)過近幾十年的發(fā)展,有關品牌延伸的學術研究已形成一個非常成熟的體系,并在企業(yè)管理實踐中普遍的運用。但是,與此相關的研究,事實上大部分是聚焦在實體業(yè)的品牌延伸領域,涉及服務業(yè)范疇內(nèi)的品牌延伸非常少。僅有的幾項相關研究也只是從延伸類別與母品牌之間的擬合度、感知質(zhì)量等方面來研究服務品牌延伸,忽略了品牌原真性的作用。然而,有研究指出,在品牌的發(fā)展過程中,品牌自身或者會經(jīng)歷品牌延伸、品牌并購、品牌易主等變動,這些改變可能會引致品牌偏離其原本的形貌,也或者會使消費者對其原真性產(chǎn)生質(zhì)疑。因此,將品牌原真性納入服務品牌延伸的研究范疇具有深刻的理論價值和實踐價值。本研究在總結有關文獻研究成果的基礎上,搭建了品牌原真性影響服務品牌延伸的理論模型。通過實驗研究方法,共設計品牌原真性(高/低)X匹配度(高/低)四個實驗情境,發(fā)放224份問卷,回收182份有效問卷。應用描述性統(tǒng)計分析、方差分析、基于偏差矯正的非參數(shù)百分位Bootstrap分析等實證研究法檢驗了品牌原真性影響服務品牌延伸的作用機制,探討了原真性與匹配度對服務品牌延伸的交互作用。研究結果表明:品牌原真性能夠增強消費者對服務品牌延伸的認同感、購買意向;消費者的延伸品牌認同感在品牌原真性對延伸的購買意向的影響中發(fā)揮部分中介效應,感知匹配度在品牌原真性對服務品牌延伸的作用機制中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應�；谘芯拷Y果,本研究對服務企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略提出了以下幾點管理建議:重視品牌原真性,通過挖掘品牌的原真性來開展營銷工作,提高延伸的成功率;在品牌延伸時應盡量選擇延伸到與其原產(chǎn)品關聯(lián)性較強的領域,提升消費者對品牌原真性的感知;高度重視消費者品牌認同感,從而最大限度激發(fā)品牌原真性在服務品牌延伸中的面效應。
【學位單位】：長沙理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F273.2;F719
【部分圖文】：

本研宄通過對品牌延伸、服務品牌延伸、品牌原真性等文獻進行詳細丨＂丨顧，??結合相關理論背景和現(xiàn)實背景，提出了本文的研究假設與研究模型。研宂丨１的＇Ｉ－：??要在ｒ？探索品牌原真性對服務品牌延伸的影響機制及卩ｌ：況度的調(diào)節(jié)作川。本文將??采用情景模擬實驗設計問卷Ｍ收數(shù)據(jù)，利用ＳＰＳＳ及ＡＭＯＳ等分析軟件對搜史??到的數(shù)據(jù)進行分析，得出分析結果，并在此基礎Ｉ：提出相應的營銷建議、分析本??研究的局限ｎ及對未來的研究展望。??５??

?碩士學位論文???品牌認同感的影響，即在服務品牌延伸中，品牌的原真性水平不同時，匹配度的??高低會產(chǎn)生不同的消費者對延伸品的品牌認Ｍ感。???表４．Ｍ原真性和匹配度對品牌認同的交互作用分析????來源?平方和?自由度?均方?Ｆ?Ｐ???原真性?４３．２９６?１?４３．２９６?４６．６５８?．０００??匹配度?１８．１５３?１?１８．１５３?１９．５６３?．０００??原真性?＊?匹配度?５．４４６?１?５．４４６?５．８６９?．０１６??誤差?１６５．１７５?１７８?．９２８??總變異?１７７５．０００?１８２??
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