在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)下,人類社會已逐步由服務(wù)經(jīng)濟向著體驗經(jīng)濟過渡,國際社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中占據(jù)了難以忽視的地位,人們通過這一平臺獲取想要的信息,也在無形中通過自發(fā)的顧客公民行為為國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)帶來了免費的口碑宣傳,吸引了更多潛在的顧客,從而幫助企業(yè)獲得了更多的利益。面對多種多樣社交軟件的崛起,國際社交網(wǎng)絡(luò)想要在競爭中取得自己獨特的優(yōu)勢,在國際市場上占據(jù)一席之地,顧客公民行為起著難以忽略的作用。然而,顧客并不是天生就具有顧客公民行為意愿的。許多企業(yè)以為加大廣告的投放以及宣傳的力度便可以激發(fā)顧客公民行為,但往往這些淺層的顧企互動收效甚微。本文選擇國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)展開調(diào)研,以顧客視角為出發(fā)點,探討了顧客互動激發(fā)顧客公民行為的過程機理,明確了品牌體驗是否在這之間起到相應(yīng)的中介作用。本文通過整理和總結(jié)顧客互動、品牌體驗以及顧客公民行為的國內(nèi)外相關(guān)文獻,明確了以顧客互動為自變量,以品牌體驗為中介變量,以顧客公民行為為因變量。并且,將顧客互動分為顧客與企業(yè)互動和顧客與顧客間互動兩個維度;將顧客公民行為劃分為顧客助人行為、反饋行為和推薦行為三個維度,建立了顧客互動到品牌體驗及顧客公民行為的研究框架,構(gòu)建研究模型,同時提出相應(yīng)的理論假設(shè)。通過實證研究的方法,運用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件以及AMOS23.0軟件,驗證了顧客互動能通過品牌體驗最終引發(fā)顧客公民行為的過程機理,具體的結(jié)論如下:(1)顧客與企業(yè)互動對顧客公民行為沒有顯著的直接正向影響,顧客與顧客間互動對顧客公民行為有顯著的直接正向影響;(2)顧企互動和顧客間互動均對品牌體驗有顯著正向影響(3)品牌體驗對顧客公民行為的三個維度均有顯著正向影響;(4)品牌體驗在顧企互動與顧客公民行為間起到完全中介的作用,在顧客間互動與顧客公民行為中起到部分中介的作用。最后,基于實證研究的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)顧客間互動可以直接影響顧客公民行為,并且能通過品牌體驗加強這一影響,因此建議國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為重視顧客間的互動,并且在顧客與顧客間的互動中找到適當(dāng)?shù)慕巧?從而去積極引導(dǎo)顧客之間的互動行為;研究證實了品牌體驗的中介作用,由此建議企業(yè)要加強打造良好的品牌體驗,進而使得互動能更好地誘發(fā)顧客公民行為。
【學(xué)位單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F49;C912.3
【部分圖文】：

4圖 1.2 本文研究路線框架圖3.2 研究方法本文的研究方法是綜合運用了定量分析與定性分析。主要運用的研究方法主有：（1）文獻檢索法：對中國知網(wǎng)、萬方、Web Of Science 等數(shù)據(jù)庫進行相關(guān)獻檢索，經(jīng)由閱讀大量國內(nèi)外相關(guān)研究文獻，總結(jié)、歸類、升華，從而形成本的研究視角與相應(yīng)的設(shè)計。（2）問卷調(diào)查法：為了進行量化研究，本研究通過問卷調(diào)查法收集所需的據(jù)，在既有量表的基礎(chǔ)上進行調(diào)研，調(diào)查的目標(biāo)群體就是使用 Instagram 的用，通過對所獲數(shù)據(jù)的分析，為假設(shè)檢驗提供依據(jù)。（3）數(shù)理統(tǒng)計分析法：運用 SPSS 和 AMOS 軟件對問卷數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)分析、信效度分析。

H4d：品牌體驗在顧客與顧客互動對顧客反饋行為之間起中介作用H4e：品牌體驗在顧客與顧客互動對顧客推薦行為之間起中介作用H4f：品牌體驗在顧客與顧客互動對顧客助人行為之間起中介作用 模型構(gòu)建從對以往文獻的歸納總結(jié)中可以看到，現(xiàn)有的研究通常是只從顧企間的顧客間的維度這樣的單維度角度出發(fā)來進行研究的。本次研究將顧客互兩個層即：顧客與企業(yè)互動及顧客與顧客互動，從多維互動層面來探索公民行為和品牌體驗的影響作用。本研究探索在國際社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)顧客在受到顧客互動的刺激之后客體驗，如何產(chǎn)生顧客公民行為這一行為響應(yīng)；同時探究品牌體驗在顧顧客公民行為關(guān)系間起到是否作為一個中介而存在。由此，初步得到了究模型：

圖 5.1 顧客互動兩因素模型 5.5 可以看到顧客互動量表對應(yīng)的題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷全部都5 的標(biāo)準(zhǔn)，并且在 p<0.001 水平上都是顯著的，因此全部都通過了檢，2 個因子和 7 個題項之間的假設(shè)關(guān)系存在。并且通過對 CR 值和，可以看到兩者都滿足標(biāo)準(zhǔn)，因此顧客互動的兩個維度的題項擁有果，模型的內(nèi)在質(zhì)量也得到了驗證。表 5.5 顧客互動收斂效度檢驗結(jié)果 測量題項 標(biāo)準(zhǔn)化載荷 P 值 CR AVE業(yè)CEI1 0.691 ***CEI2 0.678 ***0.769 0.52CEI3 0.803 ***
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本文編號：2838123