在社交媒體時(shí)代背景下,品牌紛紛建立起在線品牌社區(qū),某些品牌社區(qū)采用了虛擬的品牌形象代言人在社區(qū)中與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng),贏得了許多粉絲的關(guān)注,以在線擬人為代表的品牌擬人化營銷熱度驟升,成為提升品牌知名度的重要途徑。學(xué)者Doss(2014)認(rèn)為品牌推崇者既是品牌的免費(fèi)代言人,更是近乎狂熱、高級(jí)別的能有效地增加品牌黏度和品牌推薦度的“粉絲”行為。實(shí)踐似乎印證著品牌擬人化可以提升消費(fèi)者對于品牌的投入度,進(jìn)而為品牌培養(yǎng)出品牌推崇者,但關(guān)于品牌擬人化和品牌推崇的研究仍處于起步階段,并沒有相關(guān)研究探究證實(shí)兩者之間的關(guān)系,因此,本文將以營銷界的模范品牌——杜蕾斯的品牌社區(qū)為例,以定性和定量相結(jié)合的方法,采用兩個(gè)研究探討品牌擬人化、消費(fèi)者品牌投入和品牌推崇之間的關(guān)系。研究1采用內(nèi)容分析法,以杜蕾斯品牌社區(qū)為例,分析品牌擬人化對于消費(fèi)者品牌投入的影響作用。通過挖掘杜蕾斯官方微博最近一年的博文數(shù)據(jù),并且結(jié)合消費(fèi)者品牌投入的表現(xiàn)(轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量)進(jìn)行分析,以探討杜蕾斯品牌擬人化對于消費(fèi)者品牌投入的影響。研究2采用問卷調(diào)研的實(shí)證方法,向杜蕾斯品牌社區(qū)的粉絲收集數(shù)據(jù),并借助統(tǒng)計(jì)分析軟件來分析數(shù)據(jù),探討品牌擬人化對品牌推崇的影響作用,并且檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌投入的中介作用。通過分析以上兩個(gè)研究的數(shù)據(jù),得出了以下結(jié)論:(1)在線品牌社區(qū)采用品牌擬人化的營銷方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流,可以顯著提升消費(fèi)者品牌投入。“主題符號(hào)”和“下滑線”這兩個(gè)品牌擬人化指標(biāo)對于消費(fèi)者品牌投入有顯著的正向影響,能夠顯著促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)。(2)消費(fèi)者品牌投入在品牌擬人化對品牌推崇的影響過程中起完全中介作用。品牌擬人化通過提升消費(fèi)者品牌投入可以正向影響消費(fèi)者的品牌推崇。
【學(xué)位單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F273.2
【部分圖文】：

3圖 1-1 本研究的技術(shù)路線1.4 研究意義與創(chuàng)新點(diǎn)1.4.1 研究意義本文的理論意義和實(shí)踐意義如下：（1） 理論意義通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)品牌擬人化在市場營銷中被廣泛應(yīng)用，但相關(guān)理論研究成果卻很匱乏，盡管前人的相關(guān)研究與品牌擬人化具有一定的相關(guān)性，但直接研究擬人化的品牌所具有的相關(guān)效應(yīng)的研究卻十分稀少。

圖 3-1 有無使用品牌擬人化關(guān)鍵詞的效果對比1）品牌擬人化內(nèi)容對轉(zhuǎn)發(fā)效果的影響圖 3-2 展示的是使用了品牌擬人化各項(xiàng)關(guān)鍵詞的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量與沒有使牌擬人化內(nèi)容的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量之間的對比。可以明顯看出，“主題符號(hào)”和“線”的使帶來了最高的轉(zhuǎn)發(fā)量，其次使用了“尋求反饋”和“第二人稱”、“化昵稱”、“第一人稱”關(guān)鍵詞的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也相對沒有使用的高，但是“締結(jié)關(guān)系”、“銷售”和“@以及“？”這四方面的擬人化特征的微博的量卻比沒有使用品牌擬人化指標(biāo)的微博的轉(zhuǎn)量低。

圖 3-2 品牌擬人化關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)發(fā)量對比（2）品牌擬人化內(nèi)容對評(píng)論效果的影響圖 3-3 展示的是使用了品牌擬人化各項(xiàng)關(guān)鍵詞的微博的評(píng)論量與沒有使品牌擬人化內(nèi)容的微博的評(píng)論量之間的對比。由圖可看出，“主題符號(hào)”和“滑線”的特征對評(píng)論量所帶來的效果跟轉(zhuǎn)發(fā)量一樣顯著。帶有“第一人稱”、“二人稱”和“？”的評(píng)論量稍比沒有擬人化的內(nèi)容多，帶有“締結(jié)關(guān)系”、“售”、“@”關(guān)鍵詞的微博的影響效果相對比沒有使用關(guān)鍵詞的差，“尋求反則基本沒有任何影響。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2836847