發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 13:11

【摘要】：目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格促銷已成為商家廣泛使用的一種營(yíng)銷手段,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,價(jià)格促銷方式日趨多樣化。然而,不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,比較價(jià)格促銷方式都無(wú)處不在。商家通過(guò)比較價(jià)格促銷方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買,以期提升產(chǎn)品銷量。然而,不恰當(dāng)?shù)拇黉N設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生負(fù)面影響,將無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降。如何更好的進(jìn)行促銷信息設(shè)計(jì)以提升企業(yè)銷量成為學(xué)術(shù)界一直不斷關(guān)注的營(yíng)銷課題。本文基于框架效應(yīng)理論和工作記憶理論,結(jié)合中國(guó)教育背景,將比較價(jià)格呈現(xiàn)方式、專業(yè)類型、工作記憶負(fù)載和產(chǎn)品涉入度進(jìn)行整合,探究比較價(jià)格促銷情境下價(jià)格呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響并分析了專業(yè)類型、工作記憶負(fù)載和產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。本文通過(guò)實(shí)證分析得出以下結(jié)論:(1)比較價(jià)格垂直呈現(xiàn)下消費(fèi)者的感知節(jié)省(感知價(jià)值)和購(gòu)買意愿更強(qiáng)。(2)消費(fèi)者專業(yè)類型的調(diào)節(jié)作用存在。對(duì)于理科專業(yè)而言,比較價(jià)格垂直呈現(xiàn)比水平呈現(xiàn)的感知節(jié)省(感知價(jià)值)和購(gòu)買意愿更強(qiáng);對(duì)于文科專業(yè)而言,比較價(jià)格不同呈現(xiàn)方式下的感知節(jié)省(感知價(jià)值)和購(gòu)買意愿無(wú)明顯差異。(3)工作記憶負(fù)載的調(diào)節(jié)作用存在。對(duì)于視覺(jué)負(fù)載,比較價(jià)格水平呈現(xiàn)下的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿更強(qiáng);對(duì)于語(yǔ)音負(fù)載,比較價(jià)格垂直呈現(xiàn)下的感知節(jié)省和購(gòu)買意愿更強(qiáng)。(4)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用存在。對(duì)于高產(chǎn)品涉入,比較價(jià)格垂直呈現(xiàn)下的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿更強(qiáng);對(duì)于低產(chǎn)品涉入,比較價(jià)格不同呈現(xiàn)下的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿無(wú)明顯差異。(5)感知節(jié)省和感知價(jià)值是比較價(jià)格呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介變量。本研究結(jié)合比較價(jià)格呈現(xiàn)方式、消費(fèi)者個(gè)體特征(專業(yè)類型)、工作記憶負(fù)載與產(chǎn)品涉入度構(gòu)成一個(gè)整合的研究視角,針對(duì)比較價(jià)格促銷中價(jià)格呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及消費(fèi)者專業(yè)類型、工作記憶負(fù)載和產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用提出了研究的概念模型,并采用方差分析方法對(duì)其作用機(jī)理進(jìn)行分析,不僅加深對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解,而且為營(yíng)銷管理者優(yōu)化促銷信息設(shè)計(jì)和提升企業(yè)銷量提供了合理化建議。
【學(xué)位授予單位】：太原理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.55;F274
【圖文】：

技術(shù)路線圖

研究概念模型圖

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5 郭_e谷;范}擯

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