品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌的建立是由于競爭的需要,用來識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性和鮮明的個性特征,與競爭對手相區(qū)別,代表企業(yè)傳遞的獨有文化,如此才能通過品牌定位契合目標市場的消費者需求,提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠包含態(tài)度忠誠與行為忠誠兩個方面,需要消費者不僅產(chǎn)生購買意愿,還有必要用實際購買行動表達其忠誠的態(tài)度。因此,形成品牌忠誠并非易事,需要對這一問題進行系統(tǒng)研究。近年來,隨著國家品牌計劃的開展,品牌受到了業(yè)界與學(xué)界的高度關(guān)注,如何打造優(yōu)質(zhì)的中國品牌,提高消費者的品牌忠誠度,成為了品牌發(fā)展需要思考的重要問題。本文以顧客體驗與感知價值理論為理論基礎(chǔ),從功能與情感價值兩個方面對品牌忠誠度這一問題進行系統(tǒng)研究。認為提升品牌忠誠度的首要步驟就是提升產(chǎn)品功能價值,本文在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上提煉出產(chǎn)品功能價值這一概念,指消費者在購買產(chǎn)品的過程中,能夠直觀感知并可以通過其形成品牌初步印象的有關(guān)產(chǎn)品的基本方面,包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和感知價格三個維度。但如今市場中,產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化、價格趨同化,消費者不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能,更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張,展示自己的生活方式,更加注重有關(guān)品牌倫理與品牌信任的品牌情感價值表達,關(guān)注品牌價值觀。企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品功能價值的提升,還需要在其中注入倫理價值,通過履行企業(yè)社會責(zé)任,傳達企業(yè)在經(jīng)濟、環(huán)境與社會責(zé)任方面的價值觀,與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴,使消費者在感知或預(yù)測風(fēng)險時,對品牌產(chǎn)生高度信賴感,從而提高品牌忠誠度。基于以上論述,本文選擇品牌倫理與品牌信任作為中介,研究產(chǎn)品功能價值對品牌忠誠度的作用機理,構(gòu)建本文的理論模型。并選擇手機品牌作為研究對象,將樣本選為普遍的個體消費者,針對B2C市場,驗證模型的可行性。最后,通過進行實證研究,得出研究結(jié)論:(1)產(chǎn)品功能價值對品牌忠誠度、品牌信任、品牌倫理存在顯著的正向影響;(2)品牌倫理對品牌信任存在顯著的正向影響;(3)品牌倫理與品牌信任在產(chǎn)品功能價值與品牌忠誠度之間起中介作用。本研究不僅豐富了現(xiàn)有的品牌忠誠度理論體系,為本土情境的相關(guān)研究提供借鑒,還具有一定的實踐意義。企業(yè)對品牌倫理與品牌信任的重視,有利于打造優(yōu)質(zhì)品牌,提升品牌形象與美譽度,有利于品牌定位與未來品牌社群的構(gòu)建與發(fā)展,拉近品牌與消費者的距離,提升品牌競爭力。因此,本研究可為企業(yè)營銷實踐提供一定的理論指導(dǎo)。根據(jù)本文的研究結(jié)果,可對營銷管理提出以下建議:(1)重視提升產(chǎn)品功能價值;(2)為產(chǎn)品功能價值注入倫理價值;(3)加強品牌信任度建設(shè)。
【學(xué)位單位】：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F273.2
【部分圖文】：

引與品牌價值觀念相同的消費者，并將這些消費者聚集在一起，征求品牌社群內(nèi)消費者對產(chǎn)品品牌的建議，共同與企業(yè)建設(shè)品牌，使消費者與品牌形成緊密的聯(lián)系。而本文通過顧客體驗與感知將消費者與品牌連接起來，注重消費者對產(chǎn)品功能價值的需求與情感訴求，更加貼近、了解消費者，消費者可通過產(chǎn)品品牌傳達其生活方式與情感價值觀等，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品品牌的定位，并與消費者建立深厚情誼，有利于未來品牌社群的構(gòu)建與發(fā)展。1.2 研究思路與主要內(nèi)容本文嚴格遵循著提出問題、分析問題和解決問題的行文脈絡(luò)，采用文獻分析、問卷調(diào)查與實證分析方法，通過對相關(guān)理論和文獻的分析，論述產(chǎn)品功能價值、品牌倫理、品牌信任與品牌忠誠度間的關(guān)系，構(gòu)建本文的理論模型。選擇手機品牌作為研究對象，設(shè)計發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，運用驗證性因子分析和 SEM 分析等方法對數(shù)據(jù)進行分析處理，基于數(shù)據(jù)的結(jié)果驗證假設(shè)和理論模型。最后，得出研究證實或證偽的結(jié)果，總結(jié)研究貢獻、創(chuàng)新點和對品牌營銷管理策略的啟示，并指出研究的局限性和未來該領(lǐng)域的研究方向。本研究路線圖如下 1-1 所示：

顧客的品牌信任，進而提升顧客的品牌忠誠度。在陳小靜（2018）的研究中也牌信任會影響品牌忠誠度。一般情況下，品牌信任是指消費者面臨風(fēng)險的情景品牌可靠性和品牌行為意向的未來期望。而且，信任作為情感因素，與購買意可分，是促成購買行為的關(guān)鍵因素之一。因此，企業(yè)通過增強顧客的品牌信任提升顧客的品牌忠誠度。在營銷實踐中，品牌信任不僅作為直接因素影響品牌忠還往往作為中介變量間接地影響著品牌忠誠度。通過提升產(chǎn)品的或品牌的增值改善消費者與品牌的關(guān)系，進而提升品牌忠誠度。即一個具有增值潛力的品牌引、感染消費者，從而增強消費者的品牌信任，消費者的購買態(tài)度與購買行為會更忠誠�；谝陨险撌�，本文提出假設(shè)六：H6：品牌信任在產(chǎn)品功能價值與品牌忠誠度的關(guān)系中起中介作用。3.3 理論模型基于前文的理論推理和研究假設(shè)，本文構(gòu)建了產(chǎn)品功能價值與品牌忠誠度系的理論模型，如圖 3-1 所示。

第 5 章 實證分析證性因子分析般地，如果一個維度的只包含三個題項，那么就不必進行驗證性因子分析項指標是符合標準的。在本研究中，只有產(chǎn)品質(zhì)量與品牌倫理兩個維度各項，因此只需對二者進行驗證性因子分析即可。而各項指標標準為：3,0.08,0.90,0.90,0.90,0.90,0.90 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 3.0 進行驗證性因子分析，結(jié)果如下圖 5-1 和 5-2 所示，產(chǎn)品質(zhì)量的各項1.603,0.042,0.995,0.978,0.996,0.998,0.9 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 標值均達到標準，品牌倫理經(jīng)修正后各項指標為：2.192,0.059,0.997,0.969,0.997,0.998,0.9 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 值也全部達到標準，因此可進行下一步檢驗。

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6 金永U

本文編號：2833336