作為web3.0的產(chǎn)物,如果將網(wǎng)絡(luò)直播看成一種新興的娛樂方式和變現(xiàn)工具,那就是只看到了網(wǎng)絡(luò)直播作為秀場、電競、賽事方面的功能;如果將網(wǎng)絡(luò)直播看做成一個(gè)新型的媒介、一個(gè)自媒體矩陣的升級和變種,那么它能帶來的市場價(jià)值與行業(yè)高度則更具實(shí)踐意義。在市場營銷層面上,網(wǎng)絡(luò)直播以大范圍、高效率、跨產(chǎn)業(yè)、低成本的病毒傳播特點(diǎn)讓眾多企業(yè)與個(gè)人開始嘗試?yán)眠@一新的傳播形態(tài)為營銷開辟新方向。其中,網(wǎng)絡(luò)直播平臺海量的受眾群體和出色的受眾交互性也引起了出版界的關(guān)注,不少出版企業(yè)、書店、雜志社等出版相關(guān)企業(yè)開始將網(wǎng)絡(luò)直播納入自己的營銷體系。網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點(diǎn),國內(nèi)目前對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的研究更多是基于直播平臺本身的研究,對于“直播+”中出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的研究缺乏。本文在出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域內(nèi),首次提出以4R營銷理論指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動,進(jìn)行現(xiàn)狀、問題、對策的探討,研究視角較為新穎。以逆向思維出發(fā),在分析我國網(wǎng)絡(luò)直播中出版營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合出版相關(guān)企業(yè)入駐較多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺與特殊案例的真實(shí)數(shù)據(jù),對國內(nèi)出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題進(jìn)行了分析,在4R營銷理論的指導(dǎo)下,提出了對應(yīng)的解決方案。
【學(xué)位單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：G239.2-F
【部分圖文】：

武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文可以看出，我國開展出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷活直播這個(gè)泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，出版它網(wǎng)絡(luò)直播平臺，這其中主要的原因是：逡逑平臺的原有用戶基數(shù)優(yōu)勢逡逑這款社群社交軟件的內(nèi)嵌功能網(wǎng)絡(luò)直播平駐了邋９５０余家出版相關(guān)官方賬號，在座擁，截至２０１７年９月，新浪微博月活躍用戶平臺的使用便捷性逡逑浪微博直接掛鉤，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)起者只需一選項(xiàng)，經(jīng)過簡單的實(shí)名驗(yàn)證后，即可開另外下載一個(gè)新的ＡＰＰ。出版企業(yè)在擁有在同一個(gè)平臺內(nèi)操作便可得到網(wǎng)絡(luò)直播的Ｐ更便捷迅速。逡逑

，單嘗試后便放棄，還有部分則是有在認(rèn)真做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，卻未能得到很逡逑高的觀看數(shù)量，這就是由于前期宣傳不到位導(dǎo)致的。出版網(wǎng)絡(luò)直播需要在滿足自逡逑身整體營銷目標(biāo)的情況下，與其它出版營銷手段相結(jié)合，制定出較為系統(tǒng)的、推逡逑廣力度更大的營銷方案，這樣才能盡可能的達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直播營銷成功的前提條件。逡逑（２）策劃準(zhǔn)備不足逡逑當(dāng)觀眾打開網(wǎng)絡(luò)直播界面，進(jìn)入直播間時(shí)，當(dāng)前看到正在網(wǎng)絡(luò)直播的畫面會逡逑立刻提供給觀眾第一印象，在出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，觀眾的第一印象十分重要，逡逑網(wǎng)絡(luò)直播屬于目前信息量最大、信息傳播最快的媒介方式，不論是好的或是壞的逡逑印象，都會給潛在受眾帶來最直觀的沖擊。如果沒能在短時(shí)間內(nèi)獲得好的印象，逡逑潛在受眾很有可能會放棄觀看本次的網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播中的畫面穩(wěn)定、：聲音清逡逑晰應(yīng)是最低限的要求，能讓潛在受眾不因這些與內(nèi)容無關(guān)的可控因素而快速退出逡逑本次網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)盡力做到展現(xiàn)的畫面不出差錯(cuò)。逡逑但在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)很多出版企業(yè)都存在或多或少的畫面與聲音質(zhì)量問逡逑題，更有甚者，整場網(wǎng)絡(luò)直播活動的鏡頭均有令人難受的大幅度晃動，以及設(shè)備逡逑碰撞摩擦產(chǎn)生的頻繁噪音，以下是筆者在１７家樣本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播間觀看活動逡逑時(shí)的截圖。邐ｆ逡逑

邐出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題研究邐逡逑但是，在每一期網(wǎng)絡(luò)直播活動的外在形象塑造上，各個(gè)出版相關(guān)企業(yè)表現(xiàn)逡逑出的質(zhì)量則參差不齊，優(yōu)秀的案例如中國輕工業(yè)出版企業(yè)（詳見圖４－１），能夠逡逑將相似主題的網(wǎng)絡(luò)直播活動封面進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì)，并在封面上突出主要嘉逡逑賓和內(nèi)容，活動內(nèi)涉及到的相關(guān)書籍也通過鏈接形式顯示在封面上，這樣粉絲逡逑與觀眾能對每一期網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容一目了然，側(cè)面凸顯出中國輕工業(yè)出版企業(yè)逡逑認(rèn)真、嚴(yán)禁的品牌形象，從外觀上，該出版企業(yè)就給受眾塑造了能夠產(chǎn)出優(yōu)秀逡逑網(wǎng)絡(luò)直播活動的形象。逡逑＜－邐中國輕工業(yè)出版社邐…邐奪＇邐中國Ｓ工業(yè)出版社邐…邐戶邐中國輕工業(yè)出廟社邐—逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2826247