發(fā)布時(shí)間：2020-09-22 13:13

　　 在影視作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被強(qiáng)調(diào)的影視產(chǎn)業(yè)化過程中,如何實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)收入的多元化意義重大。目前,我國(guó)的票房收入屢創(chuàng)新高,電視節(jié)目、電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的蓬勃發(fā)展與影視“IP”掀起的投資熱潮雖體現(xiàn)了我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的紅火,但我國(guó)的影視衍生品開發(fā)在高度發(fā)展的影視產(chǎn)業(yè)中相對(duì)乏力,對(duì)該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)有限,難以與影視作品的內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)展形成良好互動(dòng)。這一方面不利于影視衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也使我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)錯(cuò)失了一大收入來源。本文通過營(yíng)銷學(xué)中的“4Ps(product,price,place,promotion)”理論對(duì)我國(guó)影視衍生品開發(fā)中存在的問題作了系統(tǒng)分析,發(fā)現(xiàn)我國(guó)當(dāng)下的影視衍生品產(chǎn)業(yè)雖然包含的產(chǎn)品類別較全、銷售渠道豐富,但是存在著產(chǎn)品開發(fā)朝低齡趨勢(shì)發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、銷售渠道缺乏維護(hù)等問題。同時(shí),由于優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)影視“IP”的缺乏,影視內(nèi)容的價(jià)值較低且難以附加在衍生品的商品(服務(wù))載體上,導(dǎo)致影視衍生品難以與一般商品區(qū)分開來,造成了衍生品定價(jià)的困難。另外,在我國(guó)影視營(yíng)銷體系中,常常將影視衍生品作為影視內(nèi)容宣傳的“附庸”,其地位位于產(chǎn)業(yè)鏈末端,使影視衍生品本身的宣傳與銷售不被重視,極大限制了我國(guó)影視衍生產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間。在“4Ps”分析中,我國(guó)影視衍生品開發(fā)呈現(xiàn)出了“在各個(gè)領(lǐng)域都有嘗試,各個(gè)環(huán)節(jié)均有實(shí)踐,但難以進(jìn)步”的局面。為此,本文以對(duì)應(yīng)“4Ps”的“4Cs(customer,cost,convenience,communication)”營(yíng)銷框架,從消費(fèi)者視角出發(fā)來探尋其中緣由。通過比對(duì)發(fā)現(xiàn),因我國(guó)影視衍生品品類多而不全、開發(fā)不平衡的局面,使我國(guó)不少消費(fèi)者難以在心儀的影視“IP”衍生品中找到符合自己需求的商品。還有不少影視“IP”雖然有潛在消費(fèi)群體,但沒有開發(fā)衍生業(yè)務(wù)。其次,我國(guó)衍生品銷售渠道的維護(hù)不力與促銷的欠缺,致使消費(fèi)者獲得影視衍生品的便利性不高,而且難以找到售后投訴與消費(fèi)體驗(yàn)反饋的有效途徑。結(jié)合“4Ps”與“4Cs”的分析,文章提出:優(yōu)質(zhì)“IP”創(chuàng)作困境是我國(guó)影視衍生品開發(fā)在消費(fèi)者與影視從業(yè)者雙重角度下均暴露的問題,也是改變我國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)鍵。筆者通過將“4Ps”與“4Cs”兩大框架納入“IMC(整合營(yíng)銷傳播)”的“5R(relevance,receptivity,response,recognition,relationship)”模型中討論。參照迪士尼公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)與其衍生產(chǎn)業(yè)的整合之路,本文對(duì)迪士尼的影視營(yíng)銷活動(dòng)從相關(guān)力、開放力、響應(yīng)力、識(shí)別力與關(guān)系力五個(gè)方面作了全面的梳理比對(duì)。經(jīng)過分析,本文認(rèn)為迪士尼的成功來自于對(duì)旗下“IP”資源的良好維護(hù)、對(duì)產(chǎn)業(yè)新形態(tài)的不斷探索與整合以及對(duì)客戶需求與反饋的尊重。我國(guó)影視衍生品的開發(fā)問題集中體現(xiàn)于影視作品的內(nèi)容價(jià)值與其商品載體的脫鉤,而該現(xiàn)象是由于“IP”創(chuàng)作乏力引起的。國(guó)內(nèi)影視“IP”生產(chǎn)者對(duì)受眾與消費(fèi)者需求的不尊重和“急功近利”的投資導(dǎo)致了當(dāng)前衍生品開發(fā)的問題和困境。解決我國(guó)影視衍生品的開發(fā)問題需要從尊重受眾與消費(fèi)者需求,建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者間穩(wěn)固、可持續(xù)并響應(yīng)及時(shí)的溝通渠道開始。
【學(xué)位單位】：浙江師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J943
【部分圖文】：

整合營(yíng)銷傳播的值創(chuàng)造圈

圖 3.2 華特 迪士尼公司組織 構(gòu)（至 2019 年 3 月 5 日）大的影視價(jià)值塑造：媒介融合的實(shí)踐者司“媒體運(yùn)營(yíng)”與“影視制作與娛樂事業(yè)”兩大業(yè)務(wù)類

圖 3.3 不同時(shí)代的“米奇” 象然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中曾已形成良好開發(fā)局面的影視“IP”在熱度上卻不遠(yuǎn)及agmeister, Elizabeth (April 8, 2015).Watch: 'Mickey and the Roadster Racers' to Debut on Disney Junior in riety. Retrieved August 27, 2015.

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本文編號(hào)：2824436