啤酒行業(yè)是一個(gè)入門(mén)要求低、以生產(chǎn)為主的快速消費(fèi)品行業(yè),同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尤為明顯,啤酒市場(chǎng)的變化直接影響許多啤酒品牌的生存和發(fā)展。在啤酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,各品牌必須運(yùn)用系統(tǒng)性思考的方法,尋找適合自己發(fā)展道路的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方可在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮長(zhǎng)處,打造較為牢固的市場(chǎng)地位和品牌地位,僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等單一競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)不可能超越眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于缺乏科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,青島啤酒在河北省市場(chǎng)份額不增反減,青島啤酒由于市場(chǎng)定位不明確,在高端啤酒市場(chǎng)遠(yuǎn)不如百威,在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,面對(duì)如此尷尬的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),對(duì)青島啤酒在河北市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究是非常有必要的。本文以青島啤酒為例,分析青島啤酒在河北市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況,首先分析青島啤酒河北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、青島啤酒河北市場(chǎng)占有率,河北啤酒市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)用五力模型、SWOT分析青島啤酒河北市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面存在的問(wèn)題。運(yùn)用戰(zhàn)略分析工具對(duì)內(nèi)外部環(huán)境做出定量評(píng)價(jià),最終確定青島啤酒河北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采取差異化、高端品牌和集中市場(chǎng)戰(zhàn)略。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下,文章進(jìn)一步論述青島啤酒河北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分解與實(shí)施,運(yùn)用4P理論分別論述青島啤酒河北市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)方面,最終提出青島啤酒河北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施。研究發(fā)現(xiàn),青島啤酒在河北市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢,高端市場(chǎng)難以打開(kāi),中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,青島啤酒在河北省地區(qū)渠道建設(shè)方面包括線上線下、大客戶模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式等,同一個(gè)地區(qū)有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng),價(jià)格戰(zhàn)激烈,相對(duì)混亂,由于無(wú)法保障渠道利益,因此各渠道也是相互廝殺,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍綜合素質(zhì)不高,本文運(yùn)用SWOT和市場(chǎng)細(xì)分方法,確定青島啤酒河北省市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并將主力確定為中高端市場(chǎng),進(jìn)一步拓展品牌推廣渠道。從產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化和促銷(xiāo)手段差異化四個(gè)方面提出實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體策略,大多數(shù)飲品公司都參與贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng),本文指出青島啤酒差異化策略不參與免費(fèi)贈(zèng)酒的促銷(xiāo)方式,免費(fèi)贈(zèng)酒雖然能夠提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量,但并不會(huì)增多銷(xiāo)售規(guī)模,同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致公司成本費(fèi)用增多。免費(fèi)贈(zèng)酒是青島啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常用方式,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,反正而擠占經(jīng)銷(xiāo)合作商資金和其他資源,且不能帶來(lái)明顯效應(yīng)。最后提出實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的保障措施,包括加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助、提高組織與團(tuán)隊(duì)管理水平、建立青島啤酒適用于河北市場(chǎng)的特有企業(yè)文化、推進(jìn)信息化加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析。
【學(xué)位單位】：石河子大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類(lèi)】：F274;F426.82
【部分圖文】：

低成本戰(zhàn)略的核心目的就是保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)變化，從企業(yè)的管理層面、生產(chǎn)層面和銷(xiāo)售層面等各環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行有效控制，減少不必要的費(fèi)用開(kāi)支，從而降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)于這一戰(zhàn)略的實(shí)施，前提是要保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占比很大，或者具有自己的優(yōu)勢(shì)能夠得到大部分市場(chǎng)的認(rèn)可。比如，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行正常、原材料供應(yīng)及時(shí)，可以通過(guò)優(yōu)化原材料來(lái)降低生產(chǎn)成本，但是不影響產(chǎn)品質(zhì)量，客戶群體不會(huì)發(fā)生變化。不過(guò)低成本戰(zhàn)略具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是在對(duì)產(chǎn)品工藝進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整時(shí)，質(zhì)量變化第一時(shí)間能夠反映出來(lái)；部分企業(yè)過(guò)于重視成本控制，忽視了其他方面的管理，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)增加，得不償失。2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)開(kāi)展或使用與大多數(shù)管理思路或方法不同的手段來(lái)進(jìn)行企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)，從而加大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。差異化戰(zhàn)略實(shí)施的層面基本都是服務(wù)或產(chǎn)品性能的提高或改善，讓其它企業(yè)無(wú)法模仿，真正做到個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，滿足消費(fèi)者更多的需求。在差異化戰(zhàn)略中，最重要的推進(jìn)手段為創(chuàng)新，這也是核心點(diǎn)，所以想要開(kāi)展差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)必不可少，通過(guò)創(chuàng)新，能夠研發(fā)出新產(chǎn)品、提高服務(wù)個(gè)性化水平，讓產(chǎn)品或服務(wù)更符合市場(chǎng)需求，另外市場(chǎng)上提出的建議都可以反饋到創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中去，從而進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，真正做到以市場(chǎng)為中心。

青島啤酒集團(tuán)島啤酒集團(tuán)具有悠久的歷史，該公司是由德英商人盒子投資建立的，企業(yè)最日耳曼啤酒公司，該公司的優(yōu)勢(shì)是制造力相對(duì)較強(qiáng)，而且在啤酒行業(yè)中具有位，排在世界啤酒制造企業(yè)前五名。通過(guò)對(duì) 2017 年的相關(guān)數(shù)據(jù)得知，青島啤品牌價(jià)值高達(dá) 1297.62 億元，而且在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中一直排名第一，到 2017 年 11 個(gè)年頭。從 1990 年開(kāi)始，青島啤酒開(kāi)始在香港和上海上市，而且同時(shí)擁和 A 股的上市公司。發(fā)展到 1996 年，為了加快企業(yè)發(fā)展，公司加強(qiáng)了全面戰(zhàn)重點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，并制定對(duì)應(yīng)的發(fā)展路線，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)藝，大大降低了生產(chǎn)成本；通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)渠道，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，充分借應(yīng)來(lái)加快資產(chǎn)的并購(gòu)管理，這在全國(guó)同行業(yè)中實(shí)屬首例。為了充分利用并購(gòu)于并購(gòu)重組的啤酒企業(yè)，公司通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)和機(jī)制整合的方式，對(duì)并購(gòu)企業(yè)行了調(diào)整，讓并購(gòu)企業(yè)與青島啤酒總公司保持一致。工藝上來(lái)看，青島啤酒采取了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，堅(jiān)持以麥香為主要口味來(lái)獲的認(rèn)可。而且在我國(guó)也是第一家生產(chǎn)啤酒的企業(yè)。隨著行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)在 19了《青島啤酒操作法》，發(fā)展到現(xiàn)在，我國(guó)的啤酒行業(yè)一直采用該標(biāo)準(zhǔn)。

圖 3.2 2017 年青島啤酒河北市場(chǎng)占有率島啤酒河北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀產(chǎn)品類(lèi)型島啤酒開(kāi)展的品牌戰(zhàn)略是通過(guò)強(qiáng)化青島啤酒主品牌和第二品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手作合戰(zhàn)略，其中青啤作為主品牌，主攻中高端市場(chǎng)；嶗山作為第二品牌，主攻場(chǎng)。而其他品牌有漢斯、山水等品牌，主攻區(qū)域市場(chǎng)。像嘉禾、鐘樓、煙臺(tái)主攻地區(qū)品牌。從這一點(diǎn)上來(lái)看，青島啤酒河北分公司將品牌從上到下進(jìn)行保高端、中端及低端市場(chǎng)都有自己的品牌。具體見(jiàn)表 3.1。

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本文編號(hào)：2822198