啤酒行業(yè)是一個入門要求低、以生產(chǎn)為主的快速消費品行業(yè),同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭尤為明顯,啤酒市場的變化直接影響許多啤酒品牌的生存和發(fā)展。在啤酒市場激烈的競爭環(huán)境中,各品牌必須運用系統(tǒng)性思考的方法,尋找適合自己發(fā)展道路的營銷戰(zhàn)略方可在競爭中發(fā)揮長處,打造較為牢固的市場地位和品牌地位,僅僅依靠價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等單一競爭手段已經(jīng)不可能超越眾多的競爭對手。由于缺乏科學有效的市場營銷戰(zhàn)略,青島啤酒在河北省市場份額不增反減,青島啤酒由于市場定位不明確,在高端啤酒市場遠不如百威,在中低端市場競爭激烈,面對如此尷尬的競爭態(tài)勢,對青島啤酒在河北市場的營銷戰(zhàn)略研究是非常有必要的。本文以青島啤酒為例,分析青島啤酒在河北市場的營銷狀況,首先分析青島啤酒河北市場營銷現(xiàn)狀、青島啤酒河北市場占有率,河北啤酒市場環(huán)境、運用五力模型、SWOT分析青島啤酒河北市場產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面存在的問題。運用戰(zhàn)略分析工具對內(nèi)外部環(huán)境做出定量評價,最終確定青島啤酒河北市場營銷采取差異化、高端品牌和集中市場戰(zhàn)略。在這樣的營銷戰(zhàn)略下,文章進一步論述青島啤酒河北市場營銷戰(zhàn)略的分解與實施,運用4P理論分別論述青島啤酒河北市場差異化營銷戰(zhàn)略實施的四個方面,最終提出青島啤酒河北市場營銷戰(zhàn)略實施的保障措施。研究發(fā)現(xiàn),青島啤酒在河北市場份額增長緩慢,高端市場難以打開,中低端市場競爭激烈,青島啤酒在河北省地區(qū)渠道建設(shè)方面包括線上線下、大客戶模式和經(jīng)銷商模式等,同一個地區(qū)有多個經(jīng)銷商在經(jīng)營,價格戰(zhàn)激烈,相對混亂,由于無法保障渠道利益,因此各渠道也是相互廝殺,同時營銷隊伍綜合素質(zhì)不高,本文運用SWOT和市場細分方法,確定青島啤酒河北省市場差異化營銷戰(zhàn)略,并將主力確定為中高端市場,進一步拓展品牌推廣渠道。從產(chǎn)品差異化、價格差異化、渠道差異化和促銷手段差異化四個方面提出實施差異化戰(zhàn)略的具體策略,大多數(shù)飲品公司都參與贈品促銷活動,本文指出青島啤酒差異化策略不參與免費贈酒的促銷方式,免費贈酒雖然能夠提升產(chǎn)品銷售量,但并不會增多銷售規(guī)模,同時還會導致公司成本費用增多。免費贈酒是青島啤酒主要競爭對手的常用方式,但從長遠角度來看,反正而擠占經(jīng)銷合作商資金和其他資源,且不能帶來明顯效應(yīng)。最后提出實施市場戰(zhàn)略的保障措施,包括加強對經(jīng)銷商的協(xié)助、提高組織與團隊管理水平、建立青島啤酒適用于河北市場的特有企業(yè)文化、推進信息化加強數(shù)據(jù)分析。
【學位單位】：石河子大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F426.82
【部分圖文】：

低成本戰(zhàn)略的核心目的就是保證生產(chǎn)經(jīng)營無變化，從企業(yè)的管理層面、生產(chǎn)層面和銷售層面等各環(huán)節(jié)的成本進行有效控制，減少不必要的費用開支，從而降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。另外，對于這一戰(zhàn)略的實施，前提是要保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場中的占比很大，或者具有自己的優(yōu)勢能夠得到大部分市場的認可。比如，企業(yè)生產(chǎn)運行正常、原材料供應(yīng)及時，可以通過優(yōu)化原材料來降低生產(chǎn)成本，但是不影響產(chǎn)品質(zhì)量，客戶群體不會發(fā)生變化。不過低成本戰(zhàn)略具有一定的風險性，尤其是在對產(chǎn)品工藝進行優(yōu)化調(diào)整時，質(zhì)量變化第一時間能夠反映出來；部分企業(yè)過于重視成本控制，忽視了其他方面的管理，導致企業(yè)內(nèi)部風險增加，得不償失。2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略就是通過開展或使用與大多數(shù)管理思路或方法不同的手段來進行企業(yè)管理運營，從而加大產(chǎn)品的市場占有率。差異化戰(zhàn)略實施的層面基本都是服務(wù)或產(chǎn)品性能的提高或改善，讓其它企業(yè)無法模仿，真正做到個性化競爭，滿足消費者更多的需求。在差異化戰(zhàn)略中，最重要的推進手段為創(chuàng)新，這也是核心點，所以想要開展差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)新團隊必不可少，通過創(chuàng)新，能夠研發(fā)出新產(chǎn)品、提高服務(wù)個性化水平，讓產(chǎn)品或服務(wù)更符合市場需求，另外市場上提出的建議都可以反饋到創(chuàng)新團隊中去，從而進行優(yōu)化和調(diào)整，真正做到以市場為中心。

青島啤酒集團島啤酒集團具有悠久的歷史，該公司是由德英商人盒子投資建立的，企業(yè)最日耳曼啤酒公司，該公司的優(yōu)勢是制造力相對較強，而且在啤酒行業(yè)中具有位，排在世界啤酒制造企業(yè)前五名。通過對 2017 年的相關(guān)數(shù)據(jù)得知，青島啤品牌價值高達 1297.62 億元，而且在國內(nèi)同行業(yè)中一直排名第一，到 2017 年 11 個年頭。從 1990 年開始，青島啤酒開始在香港和上海上市，而且同時擁和 A 股的上市公司。發(fā)展到 1996 年，為了加快企業(yè)發(fā)展，公司加強了全面戰(zhàn)重點對品牌戰(zhàn)略進行研究分析，并制定對應(yīng)的發(fā)展路線，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)藝，大大降低了生產(chǎn)成本；通過加強市場渠道，擴大了市場占有率，充分借應(yīng)來加快資產(chǎn)的并購管理，這在全國同行業(yè)中實屬首例。為了充分利用并購于并購重組的啤酒企業(yè)，公司通過開展系統(tǒng)和機制整合的方式，對并購企業(yè)行了調(diào)整，讓并購企業(yè)與青島啤酒總公司保持一致。工藝上來看，青島啤酒采取了獨特的生產(chǎn)工藝，堅持以麥香為主要口味來獲的認可。而且在我國也是第一家生產(chǎn)啤酒的企業(yè)。隨著行業(yè)的發(fā)展，我國在 19了《青島啤酒操作法》，發(fā)展到現(xiàn)在，我國的啤酒行業(yè)一直采用該標準。

圖 3.2 2017 年青島啤酒河北市場占有率島啤酒河北市場營銷現(xiàn)狀產(chǎn)品類型島啤酒開展的品牌戰(zhàn)略是通過強化青島啤酒主品牌和第二品牌的強強聯(lián)手作合戰(zhàn)略，其中青啤作為主品牌，主攻中高端市場；嶗山作為第二品牌，主攻場。而其他品牌有漢斯、山水等品牌，主攻區(qū)域市場。像嘉禾、鐘樓、煙臺主攻地區(qū)品牌。從這一點上來看，青島啤酒河北分公司將品牌從上到下進行保高端、中端及低端市場都有自己的品牌。具體見表 3.1。

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本文編號：2822198