在社會化媒體時代,消費(fèi)者的身份逐漸從信息接受者角色向信息創(chuàng)造者和傳播者角色轉(zhuǎn)變。在推薦營銷的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)品推薦是推薦信息從一個傳播節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散至另一個傳播節(jié)點(diǎn)的重要和核心環(huán)節(jié),因此,消費(fèi)者的產(chǎn)品推薦意愿是推薦營銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展的動力源泉。而社會化推薦模式要健康可持續(xù)發(fā)展,就必須滿足一個前提——利他性,即推薦行為是建立在利他動機(jī)的基礎(chǔ)之上的。但是,社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者產(chǎn)品推薦意愿的影響因素及其作用機(jī)制一直被忽略,且未見有對基于利他的推薦模式的研究。本研究在一定程度上豐富和擴(kuò)展了傳播理論和消費(fèi)者利他相關(guān)研究,并在此基礎(chǔ)上提出了基于利他的產(chǎn)品推薦意愿形成的基本框架,為未來的研究提供了新的研究思路和研究視角。本研究主要創(chuàng)新點(diǎn)如下:(1)初步揭示了社會化推薦中消費(fèi)者產(chǎn)品推薦意愿的影響要素及其作用機(jī)制。通過大規(guī)模實(shí)證研究,本文從與產(chǎn)品自身有關(guān)的因素、推薦者因素、接受者因素以及社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素四個方面,識別了影響產(chǎn)品推薦意愿的要素。結(jié)果表明,產(chǎn)品吸引力、關(guān)系強(qiáng)度、對推薦者的利他動機(jī)感知、推薦者的利他愿望和互動性五大要素共同決定了消費(fèi)者傳播意愿,均對接受者的產(chǎn)品推薦意愿起正向影響作用。產(chǎn)品吸引力既可以正向影響接受者對推薦者的利他動機(jī)感知,又可以直接影響產(chǎn)品推薦意愿,即對推薦者的利他動機(jī)感知在產(chǎn)品吸引力影響產(chǎn)品推薦意愿的過程中起部分中介作用;關(guān)系強(qiáng)度只有通過接受者對推薦者的利他動機(jī)感知才能影響其產(chǎn)品推薦意愿,即后者是前者的完全中介。(2)發(fā)現(xiàn)了社會化產(chǎn)品推薦中利他動機(jī)感知影響產(chǎn)品推薦意愿的“利他推薦傳遞效應(yīng)”�！袄扑]傳遞效應(yīng)”概括了消費(fèi)者由于感受到了推薦者的利他動機(jī)而心生感激,進(jìn)而產(chǎn)生的基于利他動機(jī)的、以幫助第三方個體的推薦行為的現(xiàn)象。如本研究中,當(dāng)推薦信息接受者感受到的推薦者的利他動機(jī)越強(qiáng)烈的時候,其產(chǎn)品推薦意愿也是更加強(qiáng)烈的。這種效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)表明,利他性在推薦意愿形成和傳播過程中發(fā)揮了十分重要且關(guān)鍵的作用。
【學(xué)位單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

量的信度和效度。本章５．３小節(jié)和５．４小節(jié)的ＣＦＡ檢驗表明，本研究中各個變量逡逑的信度和效度良好。本節(jié)將對測量模型進(jìn)行擬合度檢驗，在ＡＭＯＳ邋２１．０中建立逡逑初始測量模型Ｍｌ邋（見圖５．１）。逡逑５８逡逑

＾逡逑＠邋１邋？４ＷＨ—（ｓｆｔ＾ｔｉｙｒ逡逑圖５．邋１測量模型Ｍｌ邋（初始）逡逑初始測量模型Ｍｌ的擬合結(jié)果見表５．１１，絕大部分?jǐn)M合指標(biāo)結(jié)果滿足擬合標(biāo)逡逑準(zhǔn)，只有４個擬合指標(biāo)（ＡＧＦＩ、ＲＭＲ、ＮＣ、ＣＮ）結(jié)果欠佳，但均接近臨界值。逡逑根據(jù)吳明隆建議的修正方法（吳明隆，２０１０），根據(jù)修正指標(biāo)（ｍｏｄｉｆｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｉｃｅｓ，逡逑ＭＩ）對初始測量模型Ｍｌ進(jìn)行修正，在ＡＭＯＳ２１．０中建立修正測量模型Ｍ２邋（見逡逑圖邋５．２）。逡逑５９逡逑

經(jīng)過本文５．１小節(jié)中的檢驗，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布的要求，且樣本量大于逡逑２００，滿足結(jié)構(gòu)方程摸型的要求。根據(jù)本章５．６小節(jié)的回歸分析結(jié)果，在ＡＭＯＳ逡逑２１．０中建立初始結(jié)構(gòu)模型Ｓ１邋（見圖５．３），基于最大似然估計法（ｍａｘｉｍｕｍ逡逑ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｅｓｔｉｍａｔｅ，ＭＬＥ）對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗證。由于在５．６節(jié)的回歸分析中已經(jīng)逡逑證實(shí)了信任傾向與產(chǎn)品推薦意愿和利他動機(jī)感知之間的關(guān)系均不顯著，因此，在逡逑接下來的結(jié)構(gòu)方程全模型分析中并未將信任傾向納入自變量進(jìn)行分析。逡逑６２逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2817375