當(dāng)下隨著人們由“讀圖時代”邁入“讀屏?xí)r代”,短視頻行業(yè)異軍突起、社交媒體成為短視頻運營傳播的重要平臺。對化妝品品牌而言,面對中國“美麗經(jīng)濟”的崛起、人們媒介使用習(xí)慣的改變,利用短視頻廣告等新形式開展社交化營銷成為品牌競爭的重要手段。本研究旨在探討和分析各大化妝品品牌通過微博這一社交平臺開展短視頻廣告營銷的策略和效果。從理論層面上看,本研究在一定程度上豐富了學(xué)界對短視頻廣告和社交媒體營銷方面的策略和內(nèi)容研究。從社會和實踐層面上看,有助于理解當(dāng)下新媒體環(huán)境下社會文化價值觀的表現(xiàn),為化妝品品牌短視頻營銷的優(yōu)化提供有益的借鑒和參考。本文主要采用內(nèi)容分析法,兼顧使用文本分析法和個案分析法。通過遴選出化妝品行業(yè)具有代表性的七大化妝品品牌,擬分析這七大品牌在2013年微博平臺開通短視頻功能伊始,至2017年12月在官微發(fā)布的短視頻廣告,借由品牌發(fā)布廣告的時間、數(shù)量、時長、廣告主題類型分布、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)類型差異、訴求類型差異探究化妝品品牌短視頻營銷策略,以及化妝品品牌短視頻廣告在視聽覺符號上所呈現(xiàn)出的態(tài)度、價值觀為何,最后對短視頻廣告的傳播效果進行分析,提出優(yōu)化對策。研究發(fā)現(xiàn),消費者更喜歡化妝品品牌中的原創(chuàng)短視頻廣告;短視頻廣告發(fā)布時長與傳播效果、短視頻廣告發(fā)布時間與傳播效果均出現(xiàn)不同程度上的“錯峰現(xiàn)象”;短視頻廣告的影響在一定程度上局限在對消費者的認知與情感上。基于此,本文對化妝品品牌短視頻廣告運營提出以下優(yōu)化策略:(1)豐富廣告創(chuàng)意,提高廣告質(zhì)量和數(shù)量;(2)做好廣告效果事前測定和事后總結(jié),不斷優(yōu)化廣告活動的開展;(3)提高轉(zhuǎn)化率,探索內(nèi)容導(dǎo)流電商盈利新方式。
【學(xué)位單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F426.72;F713.8
【部分圖文】：

如美加凈被美國莊臣收購，丁家宜被德國科蒂收購。[1]另一方站穩(wěn)腳跟的優(yōu)秀國產(chǎn)品牌產(chǎn)品線也不斷向中高端延伸，如佰草集等成功打，產(chǎn)品銷售至荷蘭、意大利、德國等西方國家。外資品牌與國產(chǎn)品牌目標漸相互重疊、直面交鋒，整個化妝品市場集中度逐漸下降，中國化妝品市市場高度競爭階段。西方發(fā)達國家相比，中國化妝品行業(yè)集中度低，市場尚未成熟，整合力度不歐萊雅、聯(lián)合利華等國際知名公司，占據(jù)了市場的優(yōu)勢地位，國產(chǎn)化妝徘徊在中低端市場成為近年來中國化妝品市場發(fā)展的特征。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)告顯示：2017 年中國化妝品市場規(guī)模高達 3615.7 億元，成為僅次于美國大化妝品消費國。在過去十年中，中國化妝品行業(yè)的年復(fù)合增長率高達 9全球平均年復(fù)合增長率 4.6%（見圖 1-1）。面對中國化妝品龐大的消費市增長率，在日益激烈的品牌競爭中，利用廣告成為化妝品品牌營銷的重要

浙江工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文（4）猛進期（2007 年至今）：奧運經(jīng)濟和中國經(jīng)濟崛起中國網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今一直保持著高速增長的態(tài)勢，2017 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告模高達 3750 億元（如圖 1-2 所示）。網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品形態(tài)從最初的 Banner 旗、Button 按鈕廣告等發(fā)展至分類廣告、全屏廣告、競價排名、郵件廣告、富媒、無線廣告等，到現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社交廣告、植入式廣告、病毒廣告進入網(wǎng)絡(luò)傳播時代，化妝品在中國廣告投放市場上，不管是行業(yè)整體還是廣體廣告營銷花費都穩(wěn)居前列。據(jù) 2017 年 iad Tracker 對網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯妝浴室用品類在 2016 年中國展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達 25.9 億元，穩(wěn)居全行p5；在廣告主廣告投放規(guī)模上，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等進入 top20，足以妝品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷上的規(guī)模之大。[1]

圖 1-3 中國移動短視頻市場生態(tài)圖譜[3]頻行業(yè)的興起，社交媒體紛紛展開視頻化運營。微博作為中國平臺之一，日活躍用戶高達 1.65 億。[4]2013 年微博通過與秒短視頻功能，為客戶提供了多種形式的廣告投放方式，如開屏息中心：第 42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，

【參考文獻】

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本文編號：2818305