2002年電影產(chǎn)業(yè)進行院線制改革以來,各大城市的影院數(shù)量明顯增加,越來越多的優(yōu)秀影片走向銀幕。院線與制片等環(huán)節(jié)的合作加深,發(fā)展日漸成熟,2015年電影票房成績更是超過了 400億大關(guān)。但是,自從2010年之后,受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的影響,電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式有所轉(zhuǎn)變,影院管理經(jīng)營面臨的內(nèi)外部環(huán)境、身份定位與消費者需求都發(fā)生了翻天覆地的變化,但影院經(jīng)營管理卻嚴(yán)重滯后,理論體系建設(shè)尚不完善。因此影院必須作出調(diào)整,利用自身的優(yōu)勢把握時代機遇,轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,調(diào)整服務(wù)營銷策略,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)日益激烈和復(fù)雜的競爭環(huán)境。本文首先采用文獻綜述法梳理大量服務(wù)營銷相關(guān)理論,列舉目前國內(nèi)外對電影產(chǎn)業(yè)消費需求以及電影營銷方面的研究。接著采用問卷調(diào)查的方式,深入探究了消費者觀影行為的影響因素、不斷變化的觀影需求,以及影院目前所提供的服務(wù)質(zhì)量存在哪些方面的差距,提出W影城目前存在的服務(wù)營銷問題,并分析了此類問題形成的原因。接著,以問題為導(dǎo)向分別從外部和內(nèi)部兩方面分析W影城服務(wù)營銷所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境以及所擁有的人、財、物等資源和優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上,對W影城進行STP分析,明確影院的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位,指出W影城的目標(biāo)市場在于擁有中等收入的青年男女;習(xí)慣節(jié)假日以及首周觀影的顧客為主,其他時段觀影顧客為輔;選擇質(zhì)量敏感型作為主要銷售目標(biāo);重點關(guān)注靠近影城商業(yè)中心以及本區(qū)域內(nèi)的消費群體,提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)、高質(zhì)量影片,采用較高價位的定價標(biāo)準(zhǔn)。最后,為實現(xiàn)影院的目標(biāo),利用7Ps理論重新構(gòu)建和優(yōu)化了 W影城在電影產(chǎn)品、價格制定標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)渠道、促銷、服務(wù)過程、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)人員方面的營銷策略,并為此提出了在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)、組織和營銷激勵機制方面的保障措施,從而滿足消費者的需求,為影院的發(fā)展提供更加廣闊的空間。本文為W影城制定服務(wù)營銷策略,為其在今后的發(fā)展中增強服務(wù)營銷能力、提升內(nèi)部管理水平、提高競爭力提供了有益的幫助。同時,為完善相關(guān)研究理論和方法提供樣本,并為電影企業(yè)服務(wù)營銷策略制定和優(yōu)化提供借鑒。
【學(xué)位單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J943;F274
【部分圖文】：

圖２前往影院觀影頻率逡逑Ｆｉｇ２邋Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ邋ｏｆ邋ｇｏｉｎｇ邋ｔｏ邋ｔｈｅ邋ｃｉｎｅｍａ逡逑

觀影時機選擇Fjg國M勸嗬.了i川五

觀影方式選擇F或妙1玩腳ofv加wing切.山叱

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本文編號：2813907