在日益商品化的市場(chǎng)語(yǔ)境中,廣告,是一個(gè)媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,而廣告營(yíng)收,也是一個(gè)媒體得以生存與發(fā)展的決定性因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,社交媒體的廣告效果已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地等同于廣告的曝光量和瀏覽量,如今,社交媒體的廣告對(duì)象已經(jīng)由“受眾”——“被動(dòng)的信息接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟薄爸鲃?dòng)的傳播參與者”,而“用戶參與”也開(kāi)始成為一個(gè)備受重視的概念,逐漸成為衡量社交媒體廣告效果的最有效的指標(biāo)。微信的迅速崛起和普及,建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與信息傳播交流方式的不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)之上,是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一次“里程碑式”的變革。在一定程度上,它對(duì)人們的生活和交往方式產(chǎn)生了深刻影響,使用戶進(jìn)入了具有碎片化、即時(shí)性特征的新型互動(dòng)空間。數(shù)據(jù)顯示,作為即時(shí)通訊工具,微信截至2017年底的使用率已高達(dá)92.6%。就使用頻率而言,微信朋友圈的使用率高達(dá)85.8%,在所有功能中位列第一。強(qiáng)大的用戶體量以及微信朋友圈廣泛的滲透率使得微信逐步成為廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪的場(chǎng)所,微信朋友圈信息流廣告自2015年誕生以來(lái),迅速成為了學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。基于微信朋友圈信息流廣告強(qiáng)大的理論意義與實(shí)踐意義,本文將其作為研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體廣告的研究代表。通過(guò)對(duì)其相關(guān)研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn),關(guān)于微信朋友圈信息流廣告的相關(guān)文獻(xiàn)較少,而在這些相關(guān)文獻(xiàn)中,分析微信朋友圈廣告目前的優(yōu)缺點(diǎn)與潛在的發(fā)展預(yù)測(cè)的文章占了絕大多數(shù)。雖然有少部分學(xué)者對(duì)微信朋友圈信息流廣告的傳播機(jī)制、營(yíng)銷特點(diǎn)、用戶意愿、廣告效果等進(jìn)行了研究,但都停留在文獻(xiàn)分析與定性研究上,鮮少涉及定量研究與實(shí)證分析。本文根據(jù)技術(shù)接受模型、社會(huì)學(xué)習(xí)/認(rèn)知失調(diào)理論、雙一致性理論、社會(huì)依賴?yán)碚�、廣告回避模型提出研究假設(shè),針對(duì)可能影響微信朋友圈信息流廣告的用戶參與的多重潛在變量,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式進(jìn)行驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出研究模型,對(duì)影響變量與微信朋友圈信息流廣告的“用戶參與態(tài)度”與“用戶參與行為”之間的相關(guān)性關(guān)系進(jìn)行定量檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果得出,“感知有用性”、“主觀規(guī)范”、“社會(huì)性”、“娛樂(lè)性”、“心理性”、“一致性”與微信朋友圈信息流廣告的“用戶參與態(tài)度”與“用戶參與行為”呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系,而“感知易用性”只正向影響“用戶參與態(tài)度”,“感知廣告群聚”只負(fù)向影響“用戶參與態(tài)度”,“隱私”只負(fù)向影響“用戶參與行為”。值得一提的是,“感知目標(biāo)障礙”雖然負(fù)向影響“用戶參與態(tài)度”,卻與“用戶參與行為”正相關(guān),這種現(xiàn)象可能是微信朋友圈用戶在其控制權(quán)被干擾下的一種亞文化的抵抗。最后,“用戶參與態(tài)度”正向影響“用戶參與行為”,因此,研究模型中的所有假設(shè)因素都對(duì)用戶參與產(chǎn)生了相關(guān)影響,都是不可或缺的影響變量,都需要予以重視。
【學(xué)位單位】：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.8;F274
【部分圖文】：

圖 2.1 微信朋友圈信息流廣告樣例.2.2 微信朋友圈信息流廣告的市場(chǎng)價(jià)值微信朋友圈信息流廣告按照 CPM 千次展示計(jì)費(fèi)，但不同于其他在線社會(huì)化體，微信朋友圈廣告的曝光不僅僅局限于廣告點(diǎn)擊率，還包括點(diǎn)贊、評(píng)論、點(diǎn)

TAM技術(shù)接受模型(Davisetal.1996)

感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范對(duì)用戶參與的影響

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1 商沖晨;祝正文;韓s

本文編號(hào)：2810825