【摘要】：東一建材公司是東北地區(qū)具有代表性的老牌企業(yè),現(xiàn)有水泥及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)25家,分布在三省十八市,其中有17個(gè)水泥粉磨基地,水泥產(chǎn)能達(dá)到2700萬(wàn)噸。面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的日趨嚴(yán)重和市場(chǎng)需求的大幅縮水,企業(yè)未及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)逐年降低。東一建材公司在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題主要是價(jià)格策略的制定執(zhí)行過(guò)程中的失誤、在市場(chǎng)開拓過(guò)程中觀念保守、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、宣傳推廣活動(dòng)過(guò)少等方面。結(jié)合東一建材公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀和現(xiàn)存營(yíng)銷問(wèn)題,進(jìn)行營(yíng)銷策略重新設(shè)計(jì)。首先進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析,在宏觀環(huán)境方面,東北地區(qū)擬建項(xiàng)目數(shù)量明顯下降,水泥產(chǎn)品處于產(chǎn)能高度過(guò)剩狀態(tài),價(jià)格水平雖然提高,部分水泥企業(yè)還是處于虧損狀態(tài)。國(guó)家推行控制產(chǎn)能置換、推行錯(cuò)峰生產(chǎn)和環(huán)保去產(chǎn)能,對(duì)水泥企業(yè)提出的影響是壓力與機(jī)遇并存,“一帶一路”戰(zhàn)略和新設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)則為水泥企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。微觀環(huán)境方面,東一集團(tuán)的在吉林省和遼寧省內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同為老牌企業(yè)的冀東水泥,以及中國(guó)建材對(duì)金剛水泥等收購(gòu)后成立的北方水泥,其次是遼寧山水工源水泥、遼陽(yáng)天瑞水泥和遼陽(yáng)恒威水泥,具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,購(gòu)買者的議價(jià)能力強(qiáng)或者正在增強(qiáng),新進(jìn)入者的威脅較小,替代品的威脅小,供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的分析結(jié)果構(gòu)建SWOT分析矩陣,東一建材公司的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品品種、客戶基礎(chǔ)和集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)方面,劣勢(shì)在價(jià)格策略、觀念保守、促銷活動(dòng)少、成本等方面,外部存在的機(jī)會(huì)主要是“一帶一路”戰(zhàn)略、在多個(gè)地區(qū)建設(shè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)的決定,威脅則存在于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過(guò)剩、買方議價(jià)能力增強(qiáng),通過(guò)對(duì)比確定最佳戰(zhàn)略為SO戰(zhàn)略組合。確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后進(jìn)行STP分析,主要依據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的位置分布、產(chǎn)品型號(hào)、使用方式等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇區(qū)域市場(chǎng),產(chǎn)品定位覆蓋高、中、低端市場(chǎng)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì):在產(chǎn)品策略方面關(guān)注小眾需求市場(chǎng)和出口市場(chǎng),通過(guò)產(chǎn)品包裝的改變滿足其需求,形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè),通過(guò)提升服務(wù)提高品牌附加值;在價(jià)格策略方面,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和運(yùn)距施行參考定價(jià)策略,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)規(guī)避潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn);在渠道策略方面,對(duì)現(xiàn)有的直銷渠道和分銷渠道優(yōu)化的同時(shí),利用宏觀政策的利好和自身供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)開發(fā)出口渠道和電商渠道,以應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的局面;在促銷策略方面,將影響對(duì)象聚焦于生活大眾,配合與購(gòu)買客戶的互惠合作,形成良性循環(huán),同時(shí)通過(guò)不定期促銷加強(qiáng)客戶粘性。以上營(yíng)銷策略的制定和保障措施對(duì)東北企業(yè)也具備參考意義。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F426.71;F274

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本文編號(hào)：2800767