【摘要】：隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起和社會化媒體發(fā)展,微博成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社會化媒體營銷的重要平臺之一,企業(yè)微博賬號的矩陣化對于營銷信息的傳遞和消費者行為有著重要影響。本文將在文獻(xiàn)研究和企業(yè)微博矩陣營銷相關(guān)理論及網(wǎng)絡(luò)消費行為理論闡述的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國企業(yè)微博矩陣營銷及營銷效果評價現(xiàn)狀,分析企業(yè)微博矩陣及其用戶特點,將企業(yè)微博矩陣成員劃分為企業(yè)官方微博賬號、相關(guān)意見領(lǐng)袖類微博賬號和相關(guān)生活服務(wù)類微博賬號,再從網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為動機(jī)等方面分析各類賬號微博內(nèi)容及其發(fā)布對營銷效果的影響,提取人格魅力、娛樂性、實用性、經(jīng)濟(jì)性和營銷信息五個內(nèi)容指標(biāo)和營銷信息接受程度、內(nèi)容互動意愿、消費導(dǎo)向作用和鏈接購買意愿四個營銷效果指標(biāo)并建立理論模型,使用模糊綜合評價法進(jìn)行量化分析,得到一個企業(yè)微博矩陣營銷效果評價體系,并對企業(yè)開展微博矩陣營銷提出建議。由于企業(yè)微博矩陣營銷效果影響因素的不確定性,本文創(chuàng)造性地將模糊綜合評價模型與營銷效果的綜合評價指標(biāo)體系相結(jié)合,并通過問卷調(diào)查分析及優(yōu)序圖進(jìn)行客觀賦權(quán),對企業(yè)微博矩陣營銷效果進(jìn)行定量測評。本文的企業(yè)微博矩陣營銷效果評價模型將為今后學(xué)術(shù)界企業(yè)微博矩陣營銷研究提供理論參考,為企業(yè)構(gòu)建微博矩陣及進(jìn)行微博矩陣營銷決策提供依據(jù),使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并修正自身微博營銷的不足之處,促進(jìn)企業(yè)微博賬號的矩陣化,令企業(yè)微博矩陣各成員所發(fā)布的內(nèi)容與其關(guān)注者的需求匹配度更高,從而更好地引導(dǎo)用戶的消費行為,更具針對性地制定微博矩陣營銷策略,開展微博矩陣營銷推廣工作,增強(qiáng)營銷效果和品牌影響力,進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。
【學(xué)位授予單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F270;F274
【圖文】：

企業(yè)微博營銷處于快速發(fā)展當(dāng)中，對很多企業(yè)來說，與傳統(tǒng)的單向廣告相媒體對營銷信息的矩陣式傳播有更加強(qiáng)有力的傳播效果。企業(yè)微博的矩陣助于提升企業(yè)微博營銷的精準(zhǔn)性和有效性，擴(kuò)大營銷信息的覆蓋面，使企用微博平臺的信息傳遞功能，對企業(yè)提升品牌影響力和維護(hù)企業(yè)形象具有。在進(jìn)一步研究之前，要先對微博用戶特征和我國企業(yè)微博矩陣營銷及營價現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 微博用戶特征分析2017 年 12 月新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的微博用戶發(fā)展報告顯示，新浪微博游和教育消費占比較高，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有較高的追求；青年白領(lǐng)群體是微博力群體，這部分人群是各行業(yè)的中堅力量，有較強(qiáng)消費能力。如圖 3.1 所微博的主要用戶，30 歲以下青年群體占比達(dá) 80%以上，其中 18-30 歲用戶0%[65]。

圖 3.2 用戶關(guān)注新浪微博的賬號種類95 后微博用戶是將來企業(yè)進(jìn)行微博營銷的重要對象，因此需要重點研究其消費特點。根據(jù)微博和艾瑞咨詢共同發(fā)布的《2018 年中國 95 后微博營銷洞察報告》，95 后微博用戶的消費意愿和金額（電子產(chǎn)品與學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費表現(xiàn)尤為突出）均高于非 95 后用戶，具有很大消費潛力。與傳統(tǒng)媒介傳播形式相比，70%以上的 95 后微博用戶更偏愛社交媒體廣告，尤其是視頻、圖片等具象化媒介。95 后微博用戶樂于接受新鮮產(chǎn)品，偏愛視頻和音樂信息，并且重視外觀、品牌和時尚，因此在企業(yè)微博營銷過程中應(yīng)注意投重點受眾所好，有針對性地設(shè)計微博內(nèi)容[67]。微博用戶的整體消費需求特點表現(xiàn)為：用戶傾向于根據(jù)興趣愛好聚集在一起進(jìn)行交流互動，有較高層次的享受和發(fā)展消費需求；微博用戶一般思想較為開放，熱衷時尚潮流，更易接受新鮮事物；消費行為主動性增強(qiáng)，注重自我，有大量個性化需求，且需求具有較強(qiáng)超前性和可誘導(dǎo)性；既看重消費便利性，也追求購物樂趣，目的性消費與隨意性消費并存。企業(yè)要盡可能發(fā)掘微博營銷的力量，根據(jù)用戶的屬性以及行為特征對微博用戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行更具針對性的營銷。

企業(yè)微博矩陣各賬號內(nèi)容合理程度

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本文編號：2791761