【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、人民物質(zhì)生活水平的飛速提升,市場競爭趨于白熱化,企業(yè)的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。企業(yè)正運(yùn)用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感,建立品牌忠誠,力爭在維系老顧客的同時(shí),開發(fā)更多的新客戶。如何選擇營銷傳播活動(dòng)成為了學(xué)者們研究的問題。本研究以李寧和農(nóng)夫山泉的善因營銷和贊助營銷案例為研究對象,以善因營銷和贊助營銷為切入點(diǎn),探究善因營銷和贊助營銷對品牌忠誠的影響機(jī)制及差異,以及真有之情和應(yīng)有之情起到的中介作用。筆者通過回顧文獻(xiàn)對贊助營銷、善因營銷、品牌情感和品牌忠誠的定義、分類等進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述,然后以善因營銷和贊助營銷作為自變量,以品牌忠誠作為因變量,以真有之情和應(yīng)有之情作為中介變量,構(gòu)建了假設(shè)模型并提出了假設(shè)。本文共做了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)以李寧的案例為研究對象,探究善因營銷和贊助營銷對品牌忠誠的影響及差異比較,即本文的主效應(yīng)。該實(shí)驗(yàn)共發(fā)放150份問卷,回收的有效問卷為140份。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)以農(nóng)夫山泉的案例為研究對象,探究真有之情和應(yīng)有之情在善因營銷、贊助營銷對品牌忠誠影響過程中的中介作用。該實(shí)驗(yàn)共發(fā)放150份問卷,回收的有效問卷為143份。兩次實(shí)驗(yàn)均采用SPSS22.0軟件處理數(shù)據(jù)。筆者通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、單因素方差分析、Bootstrap等處理,驗(yàn)證了本文的全部假設(shè)。研究結(jié)果顯示:善因營銷和贊助營銷都能引起品牌忠誠,且善因營銷的效果更顯著;善因營銷和贊助營銷都能引起真有之情,且善因營銷的效果更顯著;善因營銷和贊助營銷都能引起應(yīng)有之情,且善因營銷的效果更顯著;真有之情和應(yīng)有之情在善因營銷、贊助營銷對品牌忠誠影響過程起中介作用。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274

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