【摘要】：在新的時(shí)代背景、競爭環(huán)境及消費(fèi)者行為的情境下,企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式受到了極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)傳統(tǒng)營銷的模式往往不是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上,而是以企業(yè)為中心進(jìn)行營銷活動(dòng)。市場變化的加快,產(chǎn)品種類的增加,要求廠商必須整合多種資源,尋求多方共贏的營銷模式,這樣才能滿足顧客的多樣化需求。微信營銷就是建立在以消費(fèi)者為核心的基礎(chǔ)之上的,其具有交互性、低成本、及時(shí)性、精準(zhǔn)性、病毒式傳播等營銷特性,已經(jīng)越來越受大中小企業(yè)的青睞。據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的《2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,截至2014年7月底,微信月活動(dòng)數(shù)接近4億,公眾號(hào)累計(jì)達(dá)580萬。伴隨微信的發(fā)展和版本更新,企業(yè)一方面在享受微信營銷的便捷、低成本、傳播精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),另外一方面也會(huì)不免產(chǎn)生疑惑。如何合理利用微信各項(xiàng)功能更好地開展?fàn)I銷?有沒有相關(guān)的模式可供借鑒?如何系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)微信營銷模式?如果對(duì)微信營銷的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把控?本文就是基于如上背景,開展研究的。本文的研究主要內(nèi)容分為如下幾個(gè)部分：第一,通過對(duì)相關(guān)研究的梳理,對(duì)微信及微信營銷的相關(guān)概念進(jìn)行了界定,總結(jié)了本文的相關(guān)理論基礎(chǔ)和研究方法,提出了本文的研究思路；第二,通過對(duì)公開的相關(guān)研究報(bào)告進(jìn)一步研究,對(duì)微信的營銷功能、營銷主體、營銷目的進(jìn)行了提煉與總結(jié),并在閱讀相關(guān)案例基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)微信營銷的優(yōu)勢、問題及典型研究方式進(jìn)行梳理和總結(jié)；第三,在研究微信宏微觀營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、營銷模式的基礎(chǔ)上,對(duì)微信營銷環(huán)境下AISAS模式的適應(yīng)性進(jìn)行了探討；第四,作為本文的中心,在前面的基礎(chǔ)上,提出本文微信營銷模式的構(gòu)建思路、構(gòu)建過程和營銷機(jī)制；第五結(jié)合藝龍網(wǎng)的微信營銷案例對(duì)本文的微信營銷模式進(jìn)行驗(yàn)證與探討；第六,縱觀本文,對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)一步深化和提升,提出研究的不足和對(duì)未來進(jìn)一步研究提出展望。本文在借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上,通過對(duì)大量的文獻(xiàn)和案例收集、歸納、綜合、提煉,基于營銷現(xiàn)狀分析和消費(fèi)者行為模式分析的基礎(chǔ)上,將企業(yè)微信營銷這一復(fù)雜的過程進(jìn)行模式化、系統(tǒng)化,有助于深化對(duì)微信營銷模式的認(rèn)識(shí)和有助于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。在本文案例分析部分,通過案例對(duì)本文模型的驗(yàn)證,將工商人類學(xué)中參與式觀察法運(yùn)用到本文之中,驗(yàn)證了本文模型具有一定的指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;G206-F
【圖文】：

圖２．１微信Ｈ維功能矩陣逡逑ＦｉｇｕｒｅＺ．ｌ邋ＷｅＣｈａｔ邋ｔｈｒｅｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ邋ｍａｔｒｉｘ逡逑信營銷的定義逡逑微信營銷，目前還沒有形成系統(tǒng)、公認(rèn)的定義，目前公開的微信營銷定義；逡逑百科認(rèn)為：微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種。是伴隨著而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。用戶注冊(cè)微信后，由于微信不存在距離與周圍同樣注冊(cè)的＂朋友＂形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。＂Ｗ逡逑Ａ智庫認(rèn)為：微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)臨著營銷模式的創(chuàng)新，是的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)與周圍同樣注冊(cè)的＂朋友＂形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，逡逑提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。＂Ｕ逡逑ｉ？上定義可レッ看出，二者殊途同歸。本文認(rèn)為微信營銷是建立在消費(fèi)者基上。逡逑

心逡逑文字邋盈擦邋語屻邋視n佩義賢跡玻蔽⑿牛任δ芫卣簀義希疲椋紓酰潁澹冢戾澹祝澹茫瑁幔翦澹簦瑁潁澹澹洌椋恚澹睿螅椋錚睿幔戾澹恚幔簦潁椋義希玻玻參⑿龐畝ㄒ邋義瞎賾諼⑿龐�，臍ぐ还脫]行緯上低場⒐系畝ㄒ�，臍んa奈⑿龐繡義希紫錄鋼侄ㄒ澹誨義習(xí)俁勸倏迫銜何⑿龐峭緹檬貝笠滌Ｊ降囊恢幀Ｊ前樗孀盼㈠義閑諾幕鶉榷似鸕囊恢滯纈絞�。記]ё⒉崳⑿藕�，由又X⑿挪淮嬖誥嗬氳膩義舷拗�，可用勡围同样注册的＂朋友＂芯暽一种联蠐�(dān)┰淖約核璧男畔�，商剂x義賢ü峁┯沒枰男畔�，推归牸s旱牟罰傭迪值愣緣愕撓�。＂Ｗ辶x希停攏林強(qiáng)餿銜何⑿龐峭緹檬貝笠刀粵僮龐Ｊ降拇蔥攏前殄義纖孀盼⑿諾幕鶉炔囊恢滯纈絞劍⑿挪淮嬖誥嗬氳南拗�，記]ё⒉崳㈠義閑藕�，可用勡围同样注册的＂朋友＂芯暽一种联蠐�(dān)沒Ф┰淖約核璧男畔�，辶x仙碳彝ü峁┯沒枰男畔

本文編號(hào)：2787585