【摘要】：隨著網(wǎng)上購物的興起,各種電商業(yè)節(jié)日逐漸成為主流,定期的折扣活動和眼花繚亂的宣傳手段吸引越來越多的人趨向于在電商節(jié)中消費(fèi)。因此電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為拉動內(nèi)需的重要一環(huán),加速推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。特定的電商節(jié)日在商家的包裝下,變成了另一種特色消費(fèi)購物方式。所以其他產(chǎn)業(yè)也可以借鑒這種方式來促銷自己的產(chǎn)品。如何借用這種營銷方式,來提高自身產(chǎn)品的知名度,進(jìn)一步拓展市場;是運(yùn)營商需要進(jìn)一步思考的問題。因此本文將用UTAUT模型來分析電商造節(jié)對消費(fèi)者購買意愿的影響,在原有模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本文研究消費(fèi)者在電商造節(jié)時購物行為的影響因素需要,保留績效期望和社會影響等變量,將UTAUT模型中的努力期望修正為產(chǎn)品類型,將促成因素修正為價格折扣幅度,同時,根據(jù)前人研究結(jié)果可以看出,在購物過程中,感知風(fēng)險也是消費(fèi)者需要考慮的重要因素,所以加入感知風(fēng)險這一研究維度。從而建立消費(fèi)者購買意愿影響因素模型。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS17.0軟件對前期問卷走訪和調(diào)研過程中搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計,信效度分析,多因素方差分析,然后采用AMOS軟件分析結(jié)構(gòu)方程模型和多群組結(jié)構(gòu)方程模型得出結(jié)論。最后本文的實(shí)證研究結(jié)果表明:社會影響、產(chǎn)品不同類型、價格折扣幅度,感知風(fēng)險均對購買意愿有顯著正向影響,績效期望對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響。根據(jù)研究結(jié)論:本文發(fā)現(xiàn)不同因素對不同消費(fèi)群體的影響不同,商家可以在雙十一前后的黃金銷售期中,根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的促銷計劃,實(shí)現(xiàn)效益最大化。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

（２）理論基礎(chǔ)逡逑ＵＴＡＵＴ模型來源于技術(shù)接受模型ＴＡＭ。對ＴＡＭ模型的不足進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)，逡逑型更有效地解釋了個體的使用行為，提高了對模型的解釋程度。ＴＡＭ模型是逡逑Ｔ模型的基礎(chǔ)，而ＵＴＡＵＴ模型是在以下重要理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。逡逑３理性行為理論逡逑Ｆｉｓｈｉｂｅｉ和Ａｊｚｅｎ等人提出的理性行為理論（ＴＲＡ）用于預(yù)測和解釋個體行逡逑分析態(tài)度如何有意識的影響行為，是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要理論之一。逡逑論認(rèn)為，個體的行為在一定程度上可以從行為意圖中合理地推斷出來，個體逡逑為是由對行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。人的行為意向是衡量人參與某一特逡逑為的意愿，而態(tài)度是人們參與某一特定目標(biāo)行為的積極或消極情緒。它是由逡逑為結(jié)果的主要信念和對結(jié)果重要性的估計所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)逡逑其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認(rèn)為應(yīng)逡逑何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機(jī)水平所決定的。這些逡逑結(jié)合起來產(chǎn)生行為意圖，最終導(dǎo)致行為改變。逡逑－、

他認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來現(xiàn)。一般而言，個人對于某項(xiàng)行為的態(tài)度愈正向時，則個人的于某項(xiàng)行為的主觀規(guī)范愈正向時，則個人的行為意向也會愈強(qiáng)；態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同決定了行為意圖。感知行采取行動的困難程度。人們認(rèn)為完成某一行動的支持和機(jī)會越到得痛苦程度就越會降低，他們對所感覺到的行為控制力就越行為理論的核心是呈現(xiàn)遞進(jìn)關(guān)系的三個結(jié)構(gòu)層次：第一個層次消費(fèi)的消費(fèi)意愿。第二層次是消費(fèi)意愿的影響因素。這包括消，他人對其消費(fèi)行為提出的“規(guī)則”，以及消費(fèi)者對自身消費(fèi)消費(fèi)意愿與上述三個因素呈正相關(guān)。第三個層次是第二個層次費(fèi)者獲得的全部利益決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。其他人對商費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對某一消費(fèi)行為的信心會影響他們對度的判斷。逡逑

圖３－１邋ＵＴＡＵＴ模型逡逑根據(jù)整合技術(shù)模型的理論框架，結(jié)合本文研宄消費(fèi)者在電商造節(jié)時購物影響因素需要，保留績效期望和社會影響等變量，將ＵＴＡＵＴ模型中的努力正為產(chǎn)品類型，因?yàn)樵谫徫镞^程中，產(chǎn)品類型的不同對消費(fèi)者的購買意愿影響將促成因素修正為價格折扣幅度，因?yàn)樵谫徫镞^程中，價格因素對消影響也尤其明顯，價格折扣的幅度不同，對消費(fèi)者的吸引力也不同。同時，人研究結(jié)果可以看出，在購物過程中，感知風(fēng)險也是消費(fèi)者需要考慮的，所以我們認(rèn)為感知風(fēng)險也會消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。所以加入感一研究維度。從而建立消費(fèi)者購買意愿影響因素模型。逡逑

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5 郭_e谷;范}擯

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