【摘要】：隨著網(wǎng)上購(gòu)物的興起,各種電商業(yè)節(jié)日逐漸成為主流,定期的折扣活動(dòng)和眼花繚亂的宣傳手段吸引越來(lái)越多的人趨向于在電商節(jié)中消費(fèi)。因此電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要一環(huán),加速推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。特定的電商節(jié)日在商家的包裝下,變成了另一種特色消費(fèi)購(gòu)物方式。所以其他產(chǎn)業(yè)也可以借鑒這種方式來(lái)促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。如何借用這種營(yíng)銷(xiāo)方式,來(lái)提高自身產(chǎn)品的知名度,進(jìn)一步拓展市場(chǎng);是運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。因此本文將用UTAUT模型來(lái)分析電商造節(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,在原有模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本文研究消費(fèi)者在電商造節(jié)時(shí)購(gòu)物行為的影響因素需要,保留績(jī)效期望和社會(huì)影響等變量,將UTAUT模型中的努力期望修正為產(chǎn)品類(lèi)型,將促成因素修正為價(jià)格折扣幅度,同時(shí),根據(jù)前人研究結(jié)果可以看出,在購(gòu)物過(guò)程中,感知風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者需要考慮的重要因素,所以加入感知風(fēng)險(xiǎn)這一研究維度。從而建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)前期問(wèn)卷走訪和調(diào)研過(guò)程中搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì),信效度分析,多因素方差分析,然后采用AMOS軟件分析結(jié)構(gòu)方程模型和多群組結(jié)構(gòu)方程模型得出結(jié)論。最后本文的實(shí)證研究結(jié)果表明:社會(huì)影響、產(chǎn)品不同類(lèi)型、價(jià)格折扣幅度,感知風(fēng)險(xiǎn)均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響,績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響。根據(jù)研究結(jié)論:本文發(fā)現(xiàn)不同因素對(duì)不同消費(fèi)群體的影響不同,商家可以在雙十一前后的黃金銷(xiāo)售期中,根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的促銷(xiāo)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)效益最大化。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6;F274
【圖文】：

（２）理論基礎(chǔ)逡逑ＵＴＡＵＴ模型來(lái)源于技術(shù)接受模型ＴＡＭ。對(duì)ＴＡＭ模型的不足進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)，逡逑型更有效地解釋了個(gè)體的使用行為，提高了對(duì)模型的解釋程度。ＴＡＭ模型是逡逑Ｔ模型的基礎(chǔ)，而ＵＴＡＵＴ模型是在以下重要理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。逡逑３理性行為理論逡逑Ｆｉｓｈｉｂｅｉ和Ａｊｚｅｎ等人提出的理性行為理論（ＴＲＡ）用于預(yù)測(cè)和解釋個(gè)體行逡逑分析態(tài)度如何有意識(shí)的影響行為，是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要理論之一。逡逑論認(rèn)為，個(gè)體的行為在一定程度上可以從行為意圖中合理地推斷出來(lái)，個(gè)體逡逑為是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。人的行為意向是衡量人參與某一特逡逑為的意愿，而態(tài)度是人們參與某一特定目標(biāo)行為的積極或消極情緒。它是由逡逑為結(jié)果的主要信念和對(duì)結(jié)果重要性的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)逡逑其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)逡逑何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些逡逑結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生行為意圖，最終導(dǎo)致行為改變。逡逑－、

他認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)現(xiàn)。一般而言，個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)行為的態(tài)度愈正向時(shí)，則個(gè)人的于某項(xiàng)行為的主觀規(guī)范愈正向時(shí)，則個(gè)人的行為意向也會(huì)愈強(qiáng)；態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同決定了行為意圖。感知行采取行動(dòng)的困難程度。人們認(rèn)為完成某一行動(dòng)的支持和機(jī)會(huì)越到得痛苦程度就越會(huì)降低，他們對(duì)所感覺(jué)到的行為控制力就越行為理論的核心是呈現(xiàn)遞進(jìn)關(guān)系的三個(gè)結(jié)構(gòu)層次：第一個(gè)層次消費(fèi)的消費(fèi)意愿。第二層次是消費(fèi)意愿的影響因素。這包括消，他人對(duì)其消費(fèi)行為提出的“規(guī)則”，以及消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)消費(fèi)意愿與上述三個(gè)因素呈正相關(guān)。第三個(gè)層次是第二個(gè)層次費(fèi)者獲得的全部利益決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。其他人對(duì)商費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)某一消費(fèi)行為的信心會(huì)影響他們對(duì)度的判斷。逡逑

圖３－１邋ＵＴＡＵＴ模型逡逑根據(jù)整合技術(shù)模型的理論框架，結(jié)合本文研宄消費(fèi)者在電商造節(jié)時(shí)購(gòu)物影響因素需要，保留績(jī)效期望和社會(huì)影響等變量，將ＵＴＡＵＴ模型中的努力正為產(chǎn)品類(lèi)型，因?yàn)樵谫?gòu)物過(guò)程中，產(chǎn)品類(lèi)型的不同對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響將促成因素修正為價(jià)格折扣幅度，因?yàn)樵谫?gòu)物過(guò)程中，價(jià)格因素對(duì)消影響也尤其明顯，價(jià)格折扣的幅度不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不同。同時(shí)，人研究結(jié)果可以看出，在購(gòu)物過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者需要考慮的，所以我們認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。所以加入感一研究維度。從而建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。逡逑

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2787368