【摘要】：民間傳統(tǒng)文化紙影藝術(shù),具有深厚的文化底蘊。紙影戲和皮影戲略相似,差別之處在于制作影偶的材質(zhì)、流程以及影偶的造型,最明顯的是皮影采用五分臉,而紙影則是七分臉。湘潭紙影雖不及北方皮影造型華麗,但更側(cè)重意境的表現(xiàn),影偶五官生動,場景擺布靈活,隨意性更強。改革開放以來,紙影戲這項娛樂活動被許多新興的娛樂產(chǎn)品所代替,發(fā)展狀況堪憂;消費群從最初的農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,又退回農(nóng)村,且在農(nóng)村的數(shù)量又在大面積地縮減,已有的消費群體在逐步消亡。本文將針對紙影藝術(shù)目標消費人群泛化、市場發(fā)展不協(xié)調(diào)這一現(xiàn)象進行剖析。根據(jù)實地考察歸納現(xiàn)階段湘潭紙影的發(fā)展存在生存狀態(tài)艱難、保存方式傳統(tǒng)、傳承過程曲折等問題;在涉及湘潭紙影傳播問題中,筆者總結(jié)為傳播策略泛化,舉辦的活動“模式化”嚴重,傳播的受眾面窄,傳播的語言局限等;深度剖析其生存艱難的原因分為外部因素和內(nèi)部因素,外因主要包括大眾對紙影藝術(shù)的好感度低和目標受眾對紙影藝術(shù)的消費支出少,內(nèi)因則是湘潭紙影自身在傳播的內(nèi)容、形式和媒介方面的創(chuàng)新度不夠。通過梳理以往與現(xiàn)今紙影藝術(shù)與各年齡消費階層的關(guān)系變化,總結(jié)目標消費人群的變化趨勢的必然性;將湘潭紙影定位分析,并根據(jù)年輕消費群對紙影藝術(shù)的接受度確定其為目標受眾;洞悉當下消費模式,以消費者行為心理學、視覺心理學為理論依據(jù)分析年輕消費群體的消費行為和特點,并根據(jù)“需求層次理論”調(diào)研分析年輕消費群消費的需求和動機,運用品牌受眾定位學、品牌傳播及營銷策略等相關(guān)知識體系,針對紙影藝術(shù)提出優(yōu)化傳播內(nèi)容、突破傳統(tǒng)傳播形式、強化體驗式營銷的傳播策略建議,將湘潭紙影進行品牌化管理。最后設(shè)計實踐部分針對年輕消費群體的審美趣味“再設(shè)計”影偶形象,根據(jù)傳播策略設(shè)計進行周邊產(chǎn)品開發(fā),并結(jié)合具有體驗性的產(chǎn)品進行有效傳播,以滿足對紙影品牌的精準化、差異化、互動式、多樣化的市場傳播,使傳統(tǒng)紙影藝術(shù)再次活躍在大眾視線,并向外推廣我國的傳統(tǒng)文化。
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：J827;J524
【圖文】：

圖 0.1 論文組織框架0.5 研究方法0.5.1 文獻研究法及理論研究查閱和搜集課題相關(guān)文獻資料，本課題通過閱讀大量有關(guān)紙影藝術(shù)、皮影藝術(shù)、營銷策略傳播、目標消費人群定位等文獻，對其進行總結(jié)、歸納，并引入消費行為心理學，市場營銷學，設(shè)計學等相關(guān)理論知識，盡可能全面的掌握本課題研究相關(guān)的領(lǐng)域知識，為后續(xù)的研究做理論基礎(chǔ)。0.5.2 實地訪談法本文在寫作的過程中，走訪了湖南湘潭的吳氏紙影傳承人，通過對他們的訪問了解現(xiàn)在紙影藝術(shù)的基本情況。同時，走訪升平軒紙影博物館，實地的調(diào)研、了解紙影藝術(shù)現(xiàn)在的發(fā)展和保護情況，與吳氏紙影負責人吳淵老師探討關(guān)于紙影藝術(shù)傳播宣傳的問題，發(fā)表各自的意見和看法，通過實地調(diào)研的形式，真正的去

圖 1.3 紙影表演觀眾群（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)） 傳播形式固化湘潭紙影的主要工作安排為吳升平老人負責紙影藝術(shù)的表演，其藝術(shù)的傳播及推廣工作。因能力和精力有限，傳播的渠道主要以活動主要以在中小學開設(shè)紙影藝術(shù)課程、在固定地點的體驗活化活動的邀約去展演紙影藝術(shù)，沒有開拓其他傳播形式。為了使紙影藝術(shù)貼近青少年群體，提高學生綜合素質(zhì)，使學生能紙影表演的同時了解古老的紙影文化。吳升平老人經(jīng)常被請到各授課，開設(shè)公益講座并把影戲臺搭建到課堂上（如圖 1.4），以吸引青少年學生的關(guān)注。政府出臺政策幫扶，在市里的中小學開文化興趣班，課程涉及到故事編排、造型設(shè)計、手工制作、團隊夠在學校舉辦的藝術(shù)節(jié)上進行表演。在高等學校舉辦的公益講將紙影元素應(yīng)用到藝術(shù)學習之中，為理論學習提供實習應(yīng)用的影藝術(shù)的展現(xiàn)方式。紙影進校園后續(xù)課程內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)新率低，漸

圖 1.3 紙影表演觀眾群（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)式固化影的主要工作安排為吳升平老人負責紙影藝術(shù)的傳播及推廣工作。因能力和精力有限，傳播的渠要以在中小學開設(shè)紙影藝術(shù)課程、在固定地點的的邀約去展演紙影藝術(shù)，沒有開拓其他傳播形式影藝術(shù)貼近青少年群體，提高學生綜合素質(zhì)，演的同時了解古老的紙影文化。吳升平老人經(jīng)常開設(shè)公益講座并把影戲臺搭建到課堂上（如圖 少年學生的關(guān)注。政府出臺政策幫扶，在市里的趣班，課程涉及到故事編排、造型設(shè)計、手工制校舉辦的藝術(shù)節(jié)上進行表演。在高等學校舉辦的元素應(yīng)用到藝術(shù)學習之中，為理論學習提供實習的展現(xiàn)方式。紙影進校園后續(xù)課程內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)新

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