【摘要】：近幾年來,我國政府出臺了一系列調(diào)控政策,導(dǎo)致白酒行業(yè)受到一定程度的影響。行業(yè)年產(chǎn)量、年銷售額增長速度雙雙放緩,年凈利潤一度出現(xiàn)負(fù)增長。在愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭背景下,白酒品牌間展開了區(qū)域市場分割的戰(zhàn)爭。行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)一線企業(yè)逐鹿全國,不斷搶占新的市場份額,二線企業(yè)立足本土市場,伺機(jī)走出省外,走向全國的整體局勢。以蘇酒、魯酒、皖酒為代表的各省白酒集團(tuán)紛紛開始了“圈地運(yùn)動”,白酒行業(yè)全面進(jìn)入?yún)^(qū)域化競爭格局。在此背景下,江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱今世緣酒業(yè))積極推行自身品牌推廣策略,企業(yè)發(fā)展十分迅速,營入同比增長一度達(dá)到30%。但縱觀其最新一期財(cái)務(wù)報(bào)表,高速增長背后的隱患卻是九成以上營業(yè)收入均來自江蘇省內(nèi),品牌未來發(fā)展空間十分有限。因此,在當(dāng)前區(qū)域化競爭背景下,研究今世緣酒業(yè)該采取怎樣的推廣策略,才能真正在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟,走出省外,成為全國性白酒品牌具有十分重要的意義。本文首先對區(qū)域化競爭與品牌推廣的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理與分析,將市場細(xì)分理論、波特競爭理論作為研究的理論基礎(chǔ),以區(qū)域化競爭的整體背景作為品牌推廣的研究視域,結(jié)合了今世緣酒業(yè)在品牌推廣與品牌傳播方面的真實(shí)案例,做出具體研究。文章應(yīng)用了文獻(xiàn)研究法、定量與定性分析法、PEST分析法等研究方法,對今世緣酒業(yè)的品牌發(fā)展脈絡(luò)及經(jīng)營現(xiàn)狀做出了研究與解讀,并通過宏觀視角的審視,對今世緣酒業(yè)所處的品牌推廣環(huán)境作出政治、科技、社會、經(jīng)濟(jì)等四個維度的剖析。同時(shí),文章利用今世緣酒業(yè)每年公布的上市公司年度財(cái)務(wù)報(bào)表,充分獲取了重要的支撐數(shù)據(jù),并以此解讀出今世緣酒業(yè)在當(dāng)前品牌推廣工作中的不足之處。具體如品牌推廣過程中高端產(chǎn)品差異化體現(xiàn)不足;品牌推廣對婚慶市場利用不足;區(qū)域內(nèi)部品牌推廣缺乏針對性以及品牌推廣對新興技術(shù)應(yīng)用不足四點(diǎn)原因。最后,文章探討了區(qū)域化競爭趨勢下,今世緣酒業(yè)在品牌推廣方面應(yīng)如何做得更好,對推廣工作中存在的不足給出了針對性解決辦法。如通過強(qiáng)化品牌差異,突出核心競爭力;充分依托婚慶資源,促進(jìn)品牌多元推廣;針對性優(yōu)化區(qū)域內(nèi)部品牌推廣活動;應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),加速品牌全國化智能推廣等四方面改善意見。通過本課題研究,筆者希望能夠?yàn)榻袷谰壘茦I(yè)在品牌推廣方面提出理論性指導(dǎo),對其改善區(qū)域化競爭局勢下的推廣現(xiàn)狀提供一些幫助。
【學(xué)位授予單位】：長春工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F426.82;F274

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本文編號：2786285