【摘要】：隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展,在滿足了物質(zhì)需求之后人們開始關(guān)注心中的理想主義和人文主義情懷;而目前社會中,不同的人對于情懷具有不同的需求,在個體進行消費的同時,希望在產(chǎn)品中不僅獲得物質(zhì)上的滿足,也希望同時獲得精神上的滿足,因此,越來越多的產(chǎn)品開始采用情懷營銷策略來促進消費者的購買意愿。情懷營銷如何影響消費者的消費行為,消費者的心理在其中又起到了怎樣的作用,有必要進行深入探究。因此本研究嘗試通過實驗研究,解決如下兩個問題:(1)揭示產(chǎn)品包裝文字的情懷性對消費者品牌態(tài)度、購買意愿的影響;(2)探究產(chǎn)品涉入度與產(chǎn)品包裝文字的情懷性對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿是否有交互作用。實驗一:產(chǎn)品包裝文字的情懷性、品牌態(tài)度對消費者購買意愿的影響。本研究包括三個部分。首先,在預(yù)實驗中,通過對30名大學(xué)生進行訪談,確定了實驗材料中的商品類型,對該商品設(shè)計了7條情懷性包裝文字材料和5條非情懷性包裝文字材料,并通過問卷法對219名大學(xué)生進行調(diào)查,對數(shù)據(jù)進行差異檢驗后,篩選出了具有顯著差異的文字材料各1條作為正式實驗材料。其次,采用單因素被試內(nèi)實驗設(shè)計,探討了產(chǎn)品包裝文字的情懷性對消費者的品牌態(tài)度與購買意愿的影響。研究結(jié)論表明,產(chǎn)品包裝文字的情懷性顯著正向預(yù)測品牌態(tài)度和購買意愿,且消費者的品牌態(tài)度在產(chǎn)品包裝文字的情懷性與消費者的購買意愿之間起中介作用。實驗二:探究產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品包裝文字的情懷性對購買意愿的影響。采用兩因素2*3被試間實驗設(shè)計,其中包裝文字的情懷性為兩水平變量,產(chǎn)品涉入度為三水平變量,因變量為消費者品牌態(tài)度和購買意愿的評分。研究結(jié)論為:產(chǎn)品涉入度對消費者品牌態(tài)度的主效應(yīng)顯著,包裝文字的情懷性和產(chǎn)品涉入度對消費者品牌態(tài)度的交互效應(yīng)不顯著;產(chǎn)品涉入度對消費者的購買意愿的主效應(yīng)顯著,包裝文字的情懷性和產(chǎn)品涉入度對消費者購買意愿的交互效應(yīng)不顯著。
【學(xué)位授予單位】：山西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55;TB482

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本文編號：2784313