【摘要】：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,外出旅行越來越受社會(huì)各界歡迎。作為一個(gè)集休閑娛樂、餐飲服務(wù)、文化旅游、商務(wù)中心、戶外拓展等功能于一身的綜合旅游產(chǎn)品,普康田園綜合體順勢而生。但由于企業(yè)長期以來一味注重生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量的提升,對(duì)市場和營銷環(huán)節(jié)重視不夠,導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失,沒有針對(duì)消費(fèi)者需求的異質(zhì)性進(jìn)行市場細(xì)分,更沒有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行明確的市場定位,在產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、服務(wù)和人員策略以及渠道策略等多方面未能充分考慮到消費(fèi)者需求,未能形成系統(tǒng)的營銷組合策略。這些問題嚴(yán)重影響和制約著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本研究從客戶導(dǎo)向的角度出發(fā),利用PEST工具和SWOT工具分析了普康田園綜合體的宏觀、微觀、競爭環(huán)境,以及企業(yè)發(fā)展所面臨的的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。通過調(diào)查問卷和焦點(diǎn)訪談實(shí)地調(diào)研了營銷現(xiàn)狀,根據(jù)分析結(jié)果,重新進(jìn)行了市場細(xì)分和定位。最后以顧客導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、服務(wù)營銷觀念為指導(dǎo),結(jié)合STP理論和7Ps理論,從產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道、溝通與促銷、人員、過程控制和有形展示等方面入手制定了普康田園的營銷策略。本研究認(rèn)為,普康田園綜合體的營銷應(yīng)該以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),緊緊圍繞市場需求這個(gè)中心,盡可能去滿足顧客異質(zhì)化的需求,在產(chǎn)品和服務(wù)策略上,不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品組合形式,提升服務(wù)質(zhì)量;在價(jià)格策略上,針對(duì)不同層次消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感點(diǎn)和感知程度,結(jié)合不同產(chǎn)品組合制定差異化套餐價(jià)格,以提升顧客滿意度;在渠道策略上,拓寬銷售和服務(wù)渠道,采用線上線下相結(jié)合的方式最大程度上提高消費(fèi)者便利性;在溝通和促銷策略上,開展全方位促銷方案,重視關(guān)系營銷和體驗(yàn)營銷,通過全通道式地傳播方式取得更高效率和更好效果的溝通成效;在人員策略上,選擇專業(yè)性較強(qiáng)的員工為企業(yè)注入新活力,加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn);在過程管理上,加強(qiáng)控制,通過明細(xì)化、具體化、制度化的流程控制體系來規(guī)范管控過程;在有形展示策略上,采用可視性強(qiáng)、趣味性高的有形展示手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)和參與度。本文的創(chuàng)新之處在于將7Ps理論與服務(wù)營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷觀念相結(jié)合,著眼于解決普康田園綜合體營銷過程中遇到的實(shí)際問題,希望對(duì)其他類似田園綜合體的發(fā)展提供借鑒。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F324;F274
【圖文】：

012至2017年度甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

動(dòng)無時(shí)無刻都在一定的營銷環(huán)境中進(jìn)行著。營銷環(huán)境又分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。3.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱間接環(huán)境和總體環(huán)境，是企業(yè)無法直接控制的環(huán)境因素，它通過營銷微觀環(huán)境因素來間接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境等。3.1.1 人口環(huán)境根據(jù)市場的構(gòu)成要素公式（市場=人口+購買力+購買欲望）我們可以看出人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的重要性。欲望是人的欲望，購買力也是人的購買力，所以在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)，我們必須重視人口因素。人口的性別、年齡、婚姻狀況等特征都將使得市場呈現(xiàn)不同的特征，我們也要根據(jù)這些特征制定相應(yīng)的營銷策略。

動(dòng)無時(shí)無刻都在一定的營銷環(huán)境中進(jìn)行著。營銷環(huán)境又分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。3.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱間接環(huán)境和總體環(huán)境，是企業(yè)無法直接控制的環(huán)境因素，它通過營銷微觀環(huán)境因素來間接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境等。3.1.1 人口環(huán)境根據(jù)市場的構(gòu)成要素公式（市場=人口+購買力+購買欲望）我們可以看出人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的重要性。欲望是人的欲望，購買力也是人的購買力，所以在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)，我們必須重視人口因素。人口的性別、年齡、婚姻狀況等特征都將使得市場呈現(xiàn)不同的特征，我們也要根據(jù)這些特征制定相應(yīng)的營銷策略。

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本文編號(hào)：2783765