【摘要】：作為體驗(yàn)營(yíng)銷的重要組成部分,娛樂營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的青睞。除了名人代言、微電影等形式,企業(yè)還常常在商場(chǎng)舉辦演出活動(dòng)。在該活動(dòng)中,消費(fèi)者在活動(dòng)主持人的引導(dǎo)下體驗(yàn)企業(yè)精心準(zhǔn)備的節(jié)目;與此同時(shí),消費(fèi)者還能和其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。雖在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用,但是這種娛樂營(yíng)銷形式對(duì)消費(fèi)者的影響尚需被實(shí)證。此外,為了營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,企業(yè)一般會(huì)在參與的消費(fèi)者中安插托兒,因此托兒將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生何種影響也應(yīng)被納入研究范圍。再者消費(fèi)者有著不同的人格特質(zhì),對(duì)人格特質(zhì)在娛樂營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響中扮演的角色進(jìn)行進(jìn)一步的分析也較為必要。本文以企業(yè)該如何把握影響消費(fèi)者情感的因素以實(shí)施更為有效的娛樂營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn),從消費(fèi)者情感的角度進(jìn)行分析,運(yùn)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法實(shí)施了三個(gè)實(shí)驗(yàn),并對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差分析,最終得出如下結(jié)論:第一,娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中互動(dòng)性的有無對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感的影響有顯著區(qū)別,其中有互動(dòng)性?shī)蕵窢I(yíng)銷下的消費(fèi)者主觀幸福感高于無互動(dòng)性?shī)蕵窢I(yíng)銷下的消費(fèi)者主觀幸福感。第二,娛樂營(yíng)銷中的托兒對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感有顯著影響,且對(duì)娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感影響具有調(diào)節(jié)作用。具體調(diào)節(jié)為具體表現(xiàn)為:當(dāng)觀眾能意識(shí)、識(shí)別托兒的存在,即有托兒時(shí),娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)主觀幸福感的影響消失,且觀眾的主觀幸福感處在較低水平;當(dāng)觀眾不能意識(shí)、識(shí)別托兒的存在時(shí),娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)主觀幸福感的影響不變。第三,人格特質(zhì)對(duì)托兒對(duì)互動(dòng)性?shī)蕵窢I(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感影響的調(diào)節(jié)具有再調(diào)節(jié)作用。具體為當(dāng)觀眾為外傾性時(shí),托兒對(duì)娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)主觀幸福感的調(diào)節(jié)作用不變;當(dāng)觀眾為內(nèi)傾性時(shí),托兒的調(diào)節(jié)作用消失,即無論能否識(shí)別托兒,其主觀幸福感都處在一個(gè)較低水平。根據(jù)研究結(jié)果,本文建議企業(yè)盡量提高娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性;盡量避免在活動(dòng)中安插托兒;有意識(shí)地合理引導(dǎo)消費(fèi)者的參與行為并有針對(duì)性地邀請(qǐng)某種人格特質(zhì)的消費(fèi)者參與活動(dòng)。此外,外傾性消費(fèi)者可積極地參加此類娛樂營(yíng)銷活動(dòng)以提高自身的主觀幸福感。
【學(xué)位授予單位】：五邑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.35;F274
【圖文】：

圖 3-2 娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性主效應(yīng)3.2.6 實(shí)驗(yàn)一小結(jié)總體來講，娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感有顯著影響，且有娛樂營(yíng)銷互動(dòng)時(shí)的主觀幸福感高于無娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性時(shí)的主觀幸福感；且在有無互動(dòng)性的情況下主幸福感并沒有顯著差異，至此假設(shè)一得以驗(yàn)證。然而，在實(shí)際生活中，企業(yè)的商場(chǎng)演出活動(dòng)中往往存在托兒，這些托兒會(huì)對(duì)消費(fèi)主觀幸福感產(chǎn)生什么影響，托兒的存在是否會(huì)對(duì)娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性有所影響，這些問題需要解答，因此實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)一步研究托兒對(duì)實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的影響。

得分(M無托兒=4.00) 顯著高于有托兒水平下的消費(fèi)者主觀幸福感平均得分(M有托兒=3.05)。娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性與托兒對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感的交互效應(yīng)顯著 F(1,96)=13.717，sig.=0.000<0.001。據(jù)此進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示托兒調(diào)節(jié)了娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感的影響。具體為，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到活動(dòng)中有托兒，即在有托兒水平下，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感影響不顯著 F<1, 由是 H2a 得以證實(shí)；當(dāng)消費(fèi)者不能意識(shí)到活動(dòng)中有托兒，即在無托兒水平時(shí)，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感影響顯著 F(1,97)=15.22，sig.=0.000<0.001，由是驗(yàn)證了 H2b。具體分析結(jié)果見表 6-2 和圖 6-2。表 6-2 托兒的調(diào)節(jié)效應(yīng)托兒娛樂營(yíng)銷互動(dòng)性有 無有 3.176（0.768） 2.925（0.406）無 4.688（0.948） 3.331（0.804）

沒有顯著影響 F<1；在外傾性和無托兒條件下，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感有顯著影響（F（1，195）=0.000，sig.=0.000<0.001。即在外傾性下，托兒對(duì)主觀幸福感的調(diào)節(jié)效應(yīng)消不變，驗(yàn)證了 H3a。在內(nèi)傾性和有托兒條件下，互動(dòng)性對(duì)主觀幸福感的影響效應(yīng)不顯著 F<1，在內(nèi)傾性和無托兒條件下，互動(dòng)性對(duì)主觀幸福感顯著不差異 F<1，假設(shè) H3b得以驗(yàn)證。具體調(diào)節(jié)效應(yīng)見表 6-2、圖 6-2 和圖 6-3 所示。表 6-2 外傾性再調(diào)節(jié)效應(yīng)互動(dòng)性人格特質(zhì)外 內(nèi)有托兒 無托兒 有托兒 無托兒有 3.415（0.414） 4.927（1.33） 2.995（0.756） 3.023（0.539）無 3.207（0.840） 3.369（0.964） 2.783（1.032） 2.807（0.557）

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本文編號(hào)：2783428