【摘要】：在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)趨于成熟的時(shí)代背景下,網(wǎng)購(gòu)對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為日常生活中滿足消費(fèi)需求的重要途徑。與此同時(shí),中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)基本趨于成熟和飽和,電商平臺(tái)數(shù)量也越來(lái)越多,商品的信息也越來(lái)越豐富,消費(fèi)者可以在多家電商平臺(tái)和數(shù)以千計(jì)的商品中任意選購(gòu),新用戶的增量及幅度逐步減緩,深挖和提升顧客價(jià)值成為企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)不再只關(guān)注低價(jià),相反開始重視商品的質(zhì)量以及這一過程中的服務(wù)體驗(yàn)感受,消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。當(dāng)前電商企業(yè)大多采取積分會(huì)員制對(duì)用戶進(jìn)行管理,已經(jīng)不能適應(yīng)用戶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)升級(jí)的新變化,各大企業(yè)開始打造付費(fèi)會(huì)員制體系,付費(fèi)會(huì)員漸漸在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)興起。與非付費(fèi)會(huì)員相比,付費(fèi)會(huì)員是享有更多優(yōu)惠、更大特權(quán)、更方便服務(wù)的全新會(huì)員身份,付費(fèi)特權(quán)無(wú)論是從價(jià)格,還是品質(zhì)以及服務(wù)可以全方位地滿足用戶當(dāng)下的網(wǎng)購(gòu)需求。隨著各大電商平臺(tái)陸續(xù)推行付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃,越來(lái)越多的用戶開始接受和購(gòu)買電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員,京東PLUS會(huì)員、唯品會(huì)超級(jí)VIP等付費(fèi)會(huì)員必將成為未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過對(duì)已有研究進(jìn)行整理,并結(jié)合實(shí)際分析提出了研究假設(shè),構(gòu)建了以網(wǎng)購(gòu)活躍度為自變量,以感知有用為中介變量,以購(gòu)買意愿為因變量,以特權(quán)偏好為調(diào)節(jié)變量的假設(shè)模型。運(yùn)用實(shí)證研究的方式分析了網(wǎng)購(gòu)活躍度對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響,結(jié)果顯示,網(wǎng)購(gòu)活躍度不僅會(huì)直接影響用戶購(gòu)買電商企業(yè)平臺(tái)付費(fèi)特權(quán)會(huì)員的意愿,還會(huì)通過感知有用這一中介變量正向影響到用戶的購(gòu)買意愿。同時(shí),特權(quán)偏好不僅可以有效調(diào)節(jié)用戶網(wǎng)購(gòu)活躍度與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系,還可以有效調(diào)節(jié)用戶感知有用與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。最后,文章在詳細(xì)討論結(jié)果的基礎(chǔ)上,向企業(yè)提出一系列的對(duì)策建議,從而給電商企業(yè)推廣和運(yùn)營(yíng)付費(fèi)特權(quán)會(huì)員提供參考性依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2783209