【摘要】：隨著媒介環(huán)境的變遷與市場競爭演變的日趨激烈,消費者對于商品或服務(wù)的功能性需求降低,開始追求個性化消費與自我價值的實現(xiàn)。與此同時商品同質(zhì)化競爭嚴重、品牌的辨識度降低,于是品牌人格化逐漸受到企業(yè)的青睞。本論文以品牌人格化作為研究對象,運用文獻研究法、二手數(shù)據(jù)分析法、案例分析法進行研究探討。論文首先對研究背景與研究意義進行闡釋,梳理了國內(nèi)外目前有關(guān)品牌人格化的文獻資料,立足于理論空白處進行研究。品牌人格化是基于多個品牌理論基礎(chǔ)的品牌營銷策略,包括品牌形象論、品牌個性論、品牌關(guān)系論與品牌期待論,它的構(gòu)成維度是印象維度和社會互動維度,企業(yè)需要在這兩個維度上加以建設(shè)才能成功塑造品牌人格。筆者還通過二手數(shù)據(jù)分析法對品牌人格化的塑造途徑進行了歸納,分別是社交網(wǎng)絡(luò)、形象代言人、品牌贊助與公共關(guān)系。為了解釋品牌人格化的作用機制引入了泛靈論、擬人溝通、社會臨場感理論與心理抗拒理論四個理論。品牌人格化對于消費者層面的價值有:提高消費者對品牌的感知度與提升消費者社會聯(lián)系;對于企業(yè)層面的價值有:提升品牌價值、推動品牌成熟發(fā)展、實現(xiàn)品牌差異化競爭和培養(yǎng)建立粉絲社群;最后筆者提出了塑造品牌人格的策略性建議:基于差異性、穩(wěn)定性與一致性的原則,發(fā)掘基于品牌基因的定位與價值觀、利用大數(shù)據(jù)挖掘被動人格、分清品牌性別、找準品牌角色、為品牌添加擬人要素、搭建圍繞用戶價值的內(nèi)容體系、尋找合適的品牌代言人、依托新媒體平臺建設(shè)自媒體。
【學位授予單位】：浙江傳媒學院
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F274;F273.2

【參考文獻】

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本文編號：2780025