【摘要】：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)上購物消費(fèi)也逐漸被消費(fèi)者廣泛接受,網(wǎng)購的規(guī)模也達(dá)到了前所未有的高度。與傳統(tǒng)的購物方式相比,網(wǎng)絡(luò)購物方式在選購商品時(shí),為消費(fèi)者帶來便利;通過降低流通成本,為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。但是,網(wǎng)絡(luò)購物的方式加大消費(fèi)者與營銷者在物理和心理上的距離。同時(shí),電子商務(wù)企業(yè)激烈地競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生各種五花八門的促銷活動(dòng),以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。正是由于層出不窮的促銷手段,大大的刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng),使得消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)花費(fèi)大量金錢買下許多商品,這些商品可能超過消費(fèi)者正常的需求而造成浪費(fèi)的現(xiàn)象,或是消費(fèi)者花費(fèi)大量金錢影響正常生活的收支平衡,由此產(chǎn)生內(nèi)疚情緒,這也就產(chǎn)生大家熟知的“剁手黨”。當(dāng)存在內(nèi)疚情緒時(shí),消費(fèi)者是制止自己的“剁手”行為,還是放縱自己的“剁手”行為愈演愈烈。內(nèi)疚的情緒與購買行為之間的關(guān)系是怎么樣的,內(nèi)疚情緒是通過何種機(jī)制影響再次購買意愿的,這是一個(gè)值得研究的問題。本文通過實(shí)證研究的方法,采用消費(fèi)者自我安慰對(duì)內(nèi)疚情緒與再次購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行解釋,并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者與營銷者的心理距離更大的特點(diǎn),引入心理契約這一視角,拓展研究的范圍。根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境背景下,針對(duì)“剁手”這一熱門社會(huì)現(xiàn)象,本文對(duì)相關(guān)的消費(fèi)者內(nèi)疚、再次購買意愿、心理契約文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整理,并論述它們之間作用的關(guān)系。在這基礎(chǔ)上,本文借鑒前人的研究,構(gòu)建了內(nèi)疚情緒對(duì)消費(fèi)者再次購買意愿影響的理論模型,并據(jù)此模型提出本文的相關(guān)研究假設(shè)。同時(shí)采用國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者內(nèi)疚、心理契約、消費(fèi)者自我安慰與再次購買意愿的成熟量表,以在校生等年輕消費(fèi)者為主要調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行問卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù),正式發(fā)放350份問卷,其中有效問卷為254份。在使用SPSS22.0和AMOS21.0對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和效度分析,以及假設(shè)檢驗(yàn)后,得出以下研究結(jié)論:消費(fèi)者內(nèi)疚能夠負(fù)向影響消費(fèi)者再次購買意愿;消費(fèi)者內(nèi)疚能夠正向影響消費(fèi)者自我安慰;消費(fèi)者自我安慰在消費(fèi)者內(nèi)疚與消費(fèi)者再次購買意愿之間起中介作用;心理契約在消費(fèi)者內(nèi)疚與消費(fèi)者自我安慰之間起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)所得出的研究結(jié)論,本文將有助于電子商務(wù)企業(yè)了解消費(fèi)者內(nèi)疚情緒作用機(jī)制,提升消費(fèi)者的再次購買意愿。最后本文為電子商務(wù)企業(yè)在管理運(yùn)營過程中提出三點(diǎn)建議:(1)把握適度的消費(fèi)者內(nèi)疚程度。營銷者應(yīng)該重視并把握消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒,這樣才能減少或消除內(nèi)疚情緒對(duì)消費(fèi)者再次購買意愿的不利影響。(2)重視消費(fèi)者心理契約關(guān)系的維護(hù)。在網(wǎng)上購物過程中和購買后服務(wù)中,培養(yǎng)消費(fèi)者的積極心理感受,努力地引導(dǎo)或消除消費(fèi)者在再次購買時(shí)可能遇到的心理“障礙”,最終完成再次購買的網(wǎng)上交易。(3)應(yīng)該合理使用營銷策略。適度的營銷宣傳和利用一些有“時(shí)間限制”的優(yōu)惠策略,會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)選擇自我安慰的消極反應(yīng),并會(huì)對(duì)其再次購買的意愿產(chǎn)生影響。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F713.36
【圖文】：

本文的研究結(jié)果，最后將研宄結(jié)果與實(shí)際情況結(jié)合，給出相應(yīng)的營銷啟示及建逡逑議。因此，本文的研究內(nèi)容主要分為六個(gè)部分，基于每個(gè)部分的研宄內(nèi)容，提逡逑出的本文研宄框架，如圖１－１所示。逡逑５逡逑

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2770296