【摘要】：微信是中國目前用戶規(guī)模最大的移動社交媒體之一,具有即時通訊的社交功能和移動支付的電子商務(wù)功能,在信息傳播擴散以及商業(yè)營銷推廣方面發(fā)揮出了巨大的應(yīng)用價值。2012年微信推出了公眾號功能,個人、企業(yè)、媒體機構(gòu)和社會組織,均可以申請注冊微信公眾號,憑借其準入的低門檻性、龐大的用戶基數(shù)、顯著的傳播效果以及成熟的流量變現(xiàn)模式,微信公眾號的注冊數(shù)量快速增長�；谖⑿艩I銷的巨大優(yōu)勢,民營圖書公司也紛紛開通微信公眾號,經(jīng)過7年時間的用戶積累和品牌運營,微信公眾號成為了圖書公司最重要的產(chǎn)品售賣渠道和盈利渠道之一。筆者選取了《出版人》雜志2018年1-12月“民營圖書公司新媒體影響力排行榜”中經(jīng)常上榜的30個頭部賬號作為研究樣本,從運營現(xiàn)狀、營銷策略、盈利模式、運營困境以及發(fā)展對策等幾個方面,對民營圖書公司微信公眾號的運營生態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究,揭示頭部賬號成功的運營經(jīng)驗,探討能夠被廣泛推廣和應(yīng)用的一般性規(guī)律,為其它中小賬號的運營和發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。通過對30個頭部賬號的研究后發(fā)現(xiàn),目前頭部賬號運營模式相對成熟、發(fā)展態(tài)勢良好,但從民營圖書公司微信公眾號總體的運營生態(tài)來看,發(fā)展水平參差不齊,運營格局呈現(xiàn)出梯隊固化趨勢,頭部賬號占據(jù)了絕大多數(shù)的用戶資源和營銷資源,中小賬號的發(fā)展前景不容樂觀。受制于微信公眾號與生俱來的半封閉式傳播模式的缺陷,缺少運營經(jīng)驗和足夠的資金支持,民營圖書公司微信公眾號普遍存在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容短缺、媒介傳播形式單一、過度依賴廣告收益、盈利模式不成熟等問題�；谀壳拔覈駹I圖書公司微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀及運營生態(tài),筆者認為可以從以下幾個方面加以改進:開展?jié)駹I銷,口碑營銷和線上線下聯(lián)動;樹立內(nèi)容差異化的傳播策略,針對受眾屬性進行分眾化傳播;開辟多元盈利模式,孵化社群經(jīng)濟,塑造品牌價值,實現(xiàn)資本融資的終極目標。
【學(xué)位授予單位】：河北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G239.2-F
【圖文】：

圖 1-2 關(guān)于微信公眾號研究文獻數(shù)量統(tǒng)計2 出版類微信公眾號的相關(guān)研究筆者以“出版社微信公眾號”為主題在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，截止到 2018共檢索到 123 篇文獻，研究文獻數(shù)量統(tǒng)計如圖 1-3 所示。由此可見，關(guān)于“出版眾號”的研究成果已經(jīng)呈現(xiàn)一定規(guī)模，且總體呈上升趨勢。筆者對這 123 篇文對象和研究內(nèi)容進行分析后發(fā)現(xiàn)研究對象主要集中在出版機構(gòu)、大學(xué)出版社和體，在研究內(nèi)容上集中在運營狀況、營銷方式、盈利模式、傳播效果等四個方

圖 1-2 關(guān)于微信公眾號研究文獻數(shù)量統(tǒng)計 出版類微信公眾號的相關(guān)研究筆者以“出版社微信公眾號”為主題在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，截止到 2018檢索到 123 篇文獻，研究文獻數(shù)量統(tǒng)計如圖 1-3 所示。由此可見，關(guān)于“出眾號”的研究成果已經(jīng)呈現(xiàn)一定規(guī)模，且總體呈上升趨勢。筆者對這 123 篇文對象和研究內(nèi)容進行分析后發(fā)現(xiàn)研究對象主要集中在出版機構(gòu)、大學(xué)出版社體，在研究內(nèi)容上集中在運營狀況、營銷方式、盈利模式、傳播效果等四個

第二章 民營圖書公司微信公眾號運營現(xiàn)狀從公眾號的推文頻次來看，有 23 個公眾號（占比 76.7% ）每次推文篇數(shù)在 7 個公眾號（占比 23.3% ）每次推文篇數(shù)在 3 篇以上。大多數(shù)公眾號每次推3 篇以內(nèi)，這主要是因為受眾的精力、接受程度和閱讀時間有限，如果一次性數(shù)過多容易分散用戶精力，反而會降低受眾點擊率。從公眾號的推文時段來看，筆者以以下 5 個時間段為劃分標準，對公眾號的行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)推文時段集中在上班前、午休、下班后及睡覺前等零散化時間睡覺前的這個時段發(fā)文最為集中，很少有公眾號的發(fā)文時段集中在上班時間完美契合了受眾特別是上班族的時間軌跡和閱讀習(xí)慣。研究調(diào)查表明，目前的用戶使用手機等移動智能終端設(shè)備進行閱讀，手機閱讀使得人們的閱讀模整，人們更傾向于利用零散化、碎片化的時間進行閱讀，為了提高受眾點擊留時間，微信公眾號減少了推文數(shù)量，并縮短了文章篇幅。

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本文編號：2768290