【摘要】：微信是中國(guó)目前用戶規(guī)模最大的移動(dòng)社交媒體之一,具有即時(shí)通訊的社交功能和移動(dòng)支付的電子商務(wù)功能,在信息傳播擴(kuò)散以及商業(yè)營(yíng)銷推廣方面發(fā)揮出了巨大的應(yīng)用價(jià)值。2012年微信推出了公眾號(hào)功能,個(gè)人、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織,均可以申請(qǐng)注冊(cè)微信公眾號(hào),憑借其準(zhǔn)入的低門檻性、龐大的用戶基數(shù)、顯著的傳播效果以及成熟的流量變現(xiàn)模式,微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量快速增長(zhǎng)。基于微信營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì),民營(yíng)圖書(shū)公司也紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào),經(jīng)過(guò)7年時(shí)間的用戶積累和品牌運(yùn)營(yíng),微信公眾號(hào)成為了圖書(shū)公司最重要的產(chǎn)品售賣渠道和盈利渠道之一。筆者選取了《出版人》雜志2018年1-12月“民營(yíng)圖書(shū)公司新媒體影響力排行榜”中經(jīng)常上榜的30個(gè)頭部賬號(hào)作為研究樣本,從運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略、盈利模式、運(yùn)營(yíng)困境以及發(fā)展對(duì)策等幾個(gè)方面,對(duì)民營(yíng)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,揭示頭部賬號(hào)成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),探討能夠被廣泛推廣和應(yīng)用的一般性規(guī)律,為其它中小賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)30個(gè)頭部賬號(hào)的研究后發(fā)現(xiàn),目前頭部賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,但從民營(yíng)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)總體的運(yùn)營(yíng)生態(tài)來(lái)看,發(fā)展水平參差不齊,運(yùn)營(yíng)格局呈現(xiàn)出梯隊(duì)固化趨勢(shì),頭部賬號(hào)占據(jù)了絕大多數(shù)的用戶資源和營(yíng)銷資源,中小賬號(hào)的發(fā)展前景不容樂(lè)觀。受制于微信公眾號(hào)與生俱來(lái)的半封閉式傳播模式的缺陷,缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和足夠的資金支持,民營(yíng)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)普遍存在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容短缺、媒介傳播形式單一、過(guò)度依賴廣告收益、盈利模式不成熟等問(wèn)題�；谀壳拔覈�(guó)民營(yíng)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)生態(tài),筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn):開(kāi)展?jié)駹I(yíng)銷,口碑營(yíng)銷和線上線下聯(lián)動(dòng);樹(shù)立內(nèi)容差異化的傳播策略,針對(duì)受眾屬性進(jìn)行分眾化傳播;開(kāi)辟多元盈利模式,孵化社群經(jīng)濟(jì),塑造品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)資本融資的終極目標(biāo)。
【學(xué)位授予單位】：河北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G239.2-F
【圖文】：

圖 1-2 關(guān)于微信公眾號(hào)研究文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)2 出版類微信公眾號(hào)的相關(guān)研究筆者以“出版社微信公眾號(hào)”為主題在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，截止到 2018共檢索到 123 篇文獻(xiàn)，研究文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)如圖 1-3 所示。由此可見(jiàn)，關(guān)于“出版眾號(hào)”的研究成果已經(jīng)呈現(xiàn)一定規(guī)模，且總體呈上升趨勢(shì)。筆者對(duì)這 123 篇文對(duì)象和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)研究對(duì)象主要集中在出版機(jī)構(gòu)、大學(xué)出版社和體，在研究?jī)?nèi)容上集中在運(yùn)營(yíng)狀況、營(yíng)銷方式、盈利模式、傳播效果等四個(gè)方

圖 1-2 關(guān)于微信公眾號(hào)研究文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì) 出版類微信公眾號(hào)的相關(guān)研究筆者以“出版社微信公眾號(hào)”為主題在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，截止到 2018檢索到 123 篇文獻(xiàn)，研究文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)如圖 1-3 所示。由此可見(jiàn)，關(guān)于“出眾號(hào)”的研究成果已經(jīng)呈現(xiàn)一定規(guī)模，且總體呈上升趨勢(shì)。筆者對(duì)這 123 篇文對(duì)象和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)研究對(duì)象主要集中在出版機(jī)構(gòu)、大學(xué)出版社體，在研究?jī)?nèi)容上集中在運(yùn)營(yíng)狀況、營(yíng)銷方式、盈利模式、傳播效果等四個(gè)

第二章 民營(yíng)圖書(shū)公司微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀從公眾號(hào)的推文頻次來(lái)看，有 23 個(gè)公眾號(hào)（占比 76.7% ）每次推文篇數(shù)在 7 個(gè)公眾號(hào)（占比 23.3% ）每次推文篇數(shù)在 3 篇以上。大多數(shù)公眾號(hào)每次推3 篇以內(nèi)，這主要是因?yàn)槭鼙姷木�、接受程度和閱讀時(shí)間有限，如果一次性數(shù)過(guò)多容易分散用戶精力，反而會(huì)降低受眾點(diǎn)擊率。從公眾號(hào)的推文時(shí)段來(lái)看，筆者以以下 5 個(gè)時(shí)間段為劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公眾號(hào)的行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)推文時(shí)段集中在上班前、午休、下班后及睡覺(jué)前等零散化時(shí)間睡覺(jué)前的這個(gè)時(shí)段發(fā)文最為集中，很少有公眾號(hào)的發(fā)文時(shí)段集中在上班時(shí)間完美契合了受眾特別是上班族的時(shí)間軌跡和閱讀習(xí)慣。研究調(diào)查表明，目前的用戶使用手機(jī)等移動(dòng)智能終端設(shè)備進(jìn)行閱讀，手機(jī)閱讀使得人們的閱讀模整，人們更傾向于利用零散化、碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀，為了提高受眾點(diǎn)擊留時(shí)間，微信公眾號(hào)減少了推文數(shù)量，并縮短了文章篇幅。

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本文編號(hào)：2768290