【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破和5G時代的即將到來,形成于Web2.0時代中的社會化媒體平臺,以其便捷性、參與性、社交性和高度傳播性等特點,展現(xiàn)出獨特魅力和極大的市場經(jīng)濟價值。消費的升級和傳播方式的更新,消費者將享有更大的主動性和話語權(quán),不僅是信息接受者,同時是內(nèi)容產(chǎn)出和主動傳播者,并參與到更多的營銷環(huán)節(jié)當中。因此,本論文基于營銷視角,旨在通過研究瑞幸咖啡的社會化媒體營銷策略,一方面,可以豐富相關(guān)領域內(nèi)的研究;另一方面,對咖啡行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來進行營銷策略具有一定的借鑒意義。當前,在咖啡市場紅利的吸引和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的雙重作用下,中國的咖啡市場也隨之發(fā)生變革,搭載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的咖啡新零售企業(yè)層出不窮,這為傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)巨頭帶來了巨大的挑戰(zhàn),并加劇了咖啡市場的競爭。企業(yè)必須意識到固化的商業(yè)思維和眼下的營銷策略早已無法滿足變化的商業(yè)市場格局,只有順應互聯(lián)網(wǎng)時代的新潮流,以社會化媒體為傳播介質(zhì)突破現(xiàn)有的營銷策略桎梏,才能保持品牌競爭優(yōu)勢。在這種市場經(jīng)濟形勢的新變化下,本論文結(jié)合行業(yè)潛力和營銷發(fā)展趨勢,選取當前熱門的咖啡新零售代表——瑞幸咖啡,作為本文的研究對象。在目前國內(nèi)外學者的學術(shù)成就上,綜合運用社會化媒體營銷理論,消費者行為理論和SICAS消費模型,研究瑞幸咖啡的社會化媒體營銷策略。分別論述了瑞幸咖啡社會化媒體營銷的宏觀環(huán)境、基于波特五力模型的競爭環(huán)境、以及企業(yè)的自身條件和能力。并以SICAS模型作為研究脈絡,形成調(diào)查問卷后進行數(shù)據(jù)收集與分析,從消費者行為對社會化媒體營銷效果產(chǎn)生的影響這一視角切入,深度剖析瑞幸咖啡當前的社會化媒體營銷現(xiàn)狀,總結(jié)其目前存在的不足之處。并在此基礎上構(gòu)建了瑞幸咖啡的SICAS模型,提出相應的社會化媒體營銷策略選擇建議,以及相關(guān)的實施保障。
【學位授予單位】：北京交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F719.3
【圖文】：

圖１－１邋Ｆａｃｅｂｏｏｋ社會化媒體內(nèi)容產(chǎn)出分布逡逑

圖１－２研宄框架逡逑Ｆｉｇ．邋１－２邋Ｔｈｅｓｉｓ邋ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ逡逑

圖２－３邋ＳＭＭ關(guān)鍵詞檢索分布圖逡逑Ｆｉ．２－３邋Ｔｈｅ邋Ｒｅｔｒｉｅｖａｌ邋Ｍａｏｆ邋Ｓｏｃｉａｌ邋Ｍｅｄｉａ邋Ｍａｒｋｅｔｉｎ

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本文編號：2762032