【摘要】：科技型企業(yè)作為實施我國科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,推動產業(yè)結構升級的一個重要主體,能夠發(fā)揮出傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的巨大優(yōu)勢。但面臨經濟全球化、貿易一體化和知識信息化的不斷發(fā)展,同類技術功能產品差異性卻在激烈的市場競爭中日益縮小�？萍硷w速更迭的前提下,科技產品的生命周期大大縮短,若缺乏品牌保障,不僅產品會產生瞬間被同質替代的危機,企業(yè)同時也將喪失一個贏得顧客忠誠、維持長期占有市場的有力武器,更加無法實現(xiàn)持續(xù)盈利和永續(xù)發(fā)展的終極目標。因此,對科技型企業(yè)長期發(fā)展而言,實施品牌戰(zhàn)略,打造強勢品牌,至關重要。當前,我國科技型企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略管理的過程中,存在的普遍問題有:品牌認識不明確,戰(zhàn)略目光不長遠,品牌定位不夠清晰,核心價值文化缺失,傳播推廣缺乏整體規(guī)劃,知識產權運營與保護不充分等等。針對問題進行原因分析和案例研究,本文從多角度的品牌概念理解,結合科技型獨特的技術經濟特征,以國內外有關品牌管理理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論、品牌戰(zhàn)略等相關文獻研究,運用系統(tǒng)思維對科技型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理進行體系規(guī)劃,并嘗試搭建科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理操作模型,擬依據(jù)以下基本觀點進行更為深入的闡述:(1)為實現(xiàn)建立品牌資產、提升品牌價值、企業(yè)永續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略總目標,品牌戰(zhàn)略管理體系應當具體劃分為五大功能性子戰(zhàn)略,即品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌擴張戰(zhàn)略、品牌維護戰(zhàn)略。(2)根據(jù)品牌戰(zhàn)略體系的各個子戰(zhàn)略的不同功能,科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的具體操作應包括相互聯(lián)動的戰(zhàn)略要素分析、實施方案和執(zhí)行保障三大環(huán)節(jié)。首先,對科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略要素的分析應當分為主體、客體和環(huán)境要素分析,從而實現(xiàn)品牌定位戰(zhàn)略功能;其次,精準提煉并確立以品牌核心價值為主導的地位、建立不斷完善的品牌識別系統(tǒng)、優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構與組合方式、整合企業(yè)品牌的營銷策略與推廣傳播、適時推動企業(yè)品牌擴張與價值提升,這五大步驟共同構成科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施方案,共同實現(xiàn)品牌形象戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和擴張戰(zhàn)略功能;最后執(zhí)行保障環(huán)節(jié)包括制度與組織保障、人才與文化保障、品牌危機處理三方面,可以實現(xiàn)品牌維護戰(zhàn)略的功能。
【學位授予單位】：重慶理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F276.44
【圖文】：

國內外針對科技品牌進行理論研究的現(xiàn)有成果并不是很多。國外主要是新加坡學者唐波拉爾（2002）提出的陰陽模型，試圖專門針對科技產品特征和消費者購買心理活動，探尋科技性企業(yè)應當在品牌的創(chuàng)建和樹立時，滿足消費者在心理情感需求和理性購物意識的雙重平衡[29]。國內對科技品牌展開研究的主要有，袁建文（2003）認為,科技型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應當主要從品牌形象設計入手，結合企業(yè)發(fā)展過程中其他階段，如在推廣營銷、售后服務中提高企業(yè)綜合服務質量來獲取品牌競爭力[31]。季玉群（2004）提出技術與資金這兩種資源對科技型企業(yè)發(fā)展的重要性而言，應當位列品牌競爭力以后，科技型企業(yè)對品牌的建設和打造不同于傳統(tǒng)消費品行業(yè),必須在符合行業(yè)發(fā)展特點的基礎上，制定出一套能夠將科技創(chuàng)新充分轉化為品牌價值，有效實現(xiàn)價值提升的品牌發(fā)展戰(zhàn)略[30]。夏洪勝、張世賢（2014）則認為對于品牌這類無形資產進行戰(zhàn)略管理具體實施過程可以大致化分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施、評估控制四個階段[32]。企業(yè)戰(zhàn)略是一個相互協(xié)調的體系，通常由高到低分為企業(yè)總體戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略。結合前文關于品牌概念的理解，可以看出品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略層級具有相互對應的三種關系，如下圖 1-1 所示[33]。

圖 1-2 本文技術路線框架1.3.4 主要創(chuàng)新點與現(xiàn)有的理論研究成果相比,本文可能具有的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在：（1）在研究對象上，本文選取了目前理論研究相對不足，卻又極具現(xiàn)實意義的科技型企業(yè)，這一相對較為特殊的研究主體進行品牌戰(zhàn)略管理。通過梳理我國科技型企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理的基本現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的諸多問題，重新審視科技型企業(yè)在技術迅速更迭的知識信息化時代，實施品牌戰(zhàn)略管理的必要性與重要性。（2）在研究過程與結論上，本文運用系統(tǒng)思維規(guī)劃出以建立品牌資產、提升品牌價值、實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的總目標為核心，從品牌定位、形象、傳播、擴張、維護五大方面的提供相互聯(lián)動的子戰(zhàn)略為支撐的品牌戰(zhàn)略管理體系。結合品牌戰(zhàn)略管理體系的架構，進一步嘗試搭建符合科技型企業(yè)特征的戰(zhàn)略管理操作模型。此模型主要包括戰(zhàn)略要素分析、戰(zhàn)略實施方案和戰(zhàn)略執(zhí)行保障的三個具體環(huán)節(jié)。特別是對科技型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的具體實施操作方案上，本文具體闡述了確立科技型企業(yè)

重慶理工大學碩士學位論文騰訊和華為三家企業(yè)，位列第七、八、九名，另外，第六名為韓國三星，前五名和第十名均為美國企業(yè)，分別為：亞馬遜、蘋果、谷歌、臉書、微軟和 IBM。其中，我國上榜企業(yè)的品牌總價值占比為 17%，而美國則為 65%。由此可以看出，我國在具有國際競爭力的知名科技品牌的建設打造上和美國、歐洲等發(fā)達國家相比較，仍有相當長的一段路要走。

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