【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)終端設(shè)備的普及和APP應(yīng)用的日益豐富,移動(dòng)電商已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新起之秀,并將逐步成為主力軍。如今電商的進(jìn)入門檻相對(duì)較低,使得電商領(lǐng)域的競爭也日益激烈,如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,獲得客源成為商家的不懈追求。然而在面對(duì)冗雜的商品信息時(shí),消費(fèi)者也變得越來越理智,其購買意愿會(huì)受到多重因素的影響。本文以移動(dòng)電商提供的精準(zhǔn)營銷為切入點(diǎn),結(jié)合如今移動(dòng)電商發(fā)展的實(shí)際情況,研究精準(zhǔn)營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制,驗(yàn)證顧客感知價(jià)值的中介效用,并引入消費(fèi)者信任,試圖研究消費(fèi)者信任對(duì)顧客感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的研讀及實(shí)際情況的調(diào)研,本文將以營銷信息的即時(shí)性、針對(duì)性和互動(dòng)性來衡量精準(zhǔn)營銷;將用基本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三方面來分析顧客感知價(jià)值,根據(jù)研究內(nèi)容提出相關(guān)假設(shè),采用問卷調(diào)查法收集各影響因素的數(shù)據(jù)變量,最后使用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)各研究變量進(jìn)行定量研究,并對(duì)本文的理論模型和假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。經(jīng)過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):精準(zhǔn)營銷可以正向影響消費(fèi)者購買意愿,且顧客感知價(jià)值在兩者之間存在完全中介效用,說明精準(zhǔn)營銷可以通過影響不同方面的感知價(jià)值來提升顧客總體感知價(jià)值進(jìn)而作用于購買意愿;而消費(fèi)者信任在精準(zhǔn)營銷和顧客感知價(jià)值之間存在調(diào)節(jié)效用。結(jié)合分析結(jié)果,為移動(dòng)電商企業(yè)如何進(jìn)行營銷、如何提升消費(fèi)者的購買意愿提出一些建議。
【學(xué)位授予單位】：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2754512