【摘要】：后悔作為一種負(fù)面情感,它會(huì)讓人感覺(jué)到懊惱和焦慮。心理學(xué)通過(guò)反事實(shí)思維研究后悔產(chǎn)生原因,并將后悔定義為將事件的真實(shí)結(jié)果和可能比真實(shí)結(jié)果更好的一個(gè)假設(shè)結(jié)果相比較并伴隨痛苦情緒的過(guò)程。根據(jù)后悔的標(biāo)準(zhǔn)理論,可分為行動(dòng)后悔和不行動(dòng)后悔。在以往的研究中,學(xué)者們對(duì)行動(dòng)后悔進(jìn)行了廣泛又有深度的研究,但對(duì)不行動(dòng)后悔的相關(guān)研究較少,尤其是在消費(fèi)行為領(lǐng)域,對(duì)于在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的情境下后悔是如何產(chǎn)生的,又對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生怎樣的影響缺乏系統(tǒng)的研究,因此本研究對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)而后悔的前因及其影響進(jìn)行了探討。本研究依據(jù)后悔理論、商品理論、獨(dú)特性需求理論、歸因理論等相關(guān)理論,在分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了本文的研究模型,并提出了相關(guān)假設(shè),從認(rèn)知閉合需要、感知損失與感知欺騙三個(gè)角度考察了后悔產(chǎn)生的前置因素,其中,認(rèn)知閉合需要需要與感知損失對(duì)后悔具有直接影響作用,在此基礎(chǔ)上,探討了感知欺騙的調(diào)節(jié)作用;最后,對(duì)后悔是如何影響購(gòu)買(mǎi)意愿做了研究。在研究過(guò)程中,本文通過(guò)采用成熟的量表生成了本文的調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)SPSS17.0軟件和SmartPLS2.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析,主要包括信度分析和效度分析,在驗(yàn)證了量表的一致性、穩(wěn)定性和可靠性之后,對(duì)本研究模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明,在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的前提下,感知損失和認(rèn)知閉合需要對(duì)后悔有顯著的正向影響,消費(fèi)者為了減輕后悔帶來(lái)的消極情緒體驗(yàn),會(huì)提高未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向。但在歸因理論的作用下,感知欺騙對(duì)感知損失與后悔之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。最后,根據(jù)本文的研究目的,對(duì)所得出的結(jié)果結(jié)合理論與實(shí)踐進(jìn)行討論,并對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者提出一些建議。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55
【圖文】：

圖 4-2 感知欺騙對(duì)感知損失和后悔的調(diào)節(jié)作用的效果圖.3 后悔的中介效應(yīng)分析中介作用一般是指當(dāng)一個(gè)變量在一定程度上解釋自變量與因變量之間的關(guān)時(shí)起到的作用，一般用來(lái)說(shuō)明變量之間關(guān)系的內(nèi)部機(jī)制。而關(guān)于如何驗(yàn)證中作用，學(xué)者們一般采用 Baron 和 Kenny 的研究方法，當(dāng)一個(gè)變量具備以下特可以認(rèn)為該變量具有中介作用：（1）因變量的變化能夠顯著的被自變量的化所解釋?zhuān)窂?a）；（2）自變量也能夠很好的解釋中介變量的變化（路徑；（3）當(dāng)控制中介變量后，自變量對(duì)因變量的影響應(yīng)顯著降低，甚至可以于 0，前者為部分中介作用，后者為完全中介作用。本文運(yùn)用上述方法進(jìn)行一系列的回歸分析，結(jié)果如表 4-9 和表 4-10 所示。首先，由表 4-9 檢驗(yàn)結(jié)果知，當(dāng)控制中介變量時(shí)，三條路徑都顯著。控制中介變量之后，認(rèn)知閉合需對(duì)后悔的影響顯著（β=0.597，p<0.001）；后悔對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.519，0.001），認(rèn)知閉合需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也顯著，但二者間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)0.720 降低到 0.463，即認(rèn)知閉合需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度有所減弱。由此以說(shuō)明，后悔在認(rèn)知閉合需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到了部分中介作用，即

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5 郭_e谷;范}擯

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