【摘要】：中國在礦泉水開發(fā)、生產(chǎn)方面經(jīng)歷了很長一段時間停滯不前,又在改革開放以來數(shù)十年間突飛猛進的過程。隨著經(jīng)濟增長和人們生活品味的上升,人們逐漸意識到飲料的保健作用。本文主要介紹高端礦泉水制造企業(yè)——馬來西亞事必勝集團進入中國的營銷策略的實施與調(diào)整的過程。文章首先通過企業(yè)外部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,SWOT分析得出了中國投資環(huán)境優(yōu)越,是事必勝公司進入中國市場的好時機的結(jié)論。再通過定性研究和定量研究,確定事必勝公司的礦泉水有別于其他普通品牌,事必勝礦泉水是來自生機勃勃的熱帶雨林,得出“為你身體注入自然生命力”的中國市場定位。然后通過4Ps的市場營銷組合策略,展開分析事必勝飲料針對在中國市場的產(chǎn)品策略,包裝策略,價格策略,渠道策略和促銷策略。最后,運用PDCA管理方法,對事必勝礦泉水進入中國一年的得失做出分析,并提出了改善的方案。本論文的研究意義則在于,通過對中國礦泉水市場的行業(yè)發(fā)展環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境進行分析,結(jié)合事必勝公司業(yè)務(wù)特點和營銷現(xiàn)狀,分析針對公司的商業(yè)機會。本文的研究有助于確定公司產(chǎn)品價格、功能和市場定位,有助于公司產(chǎn)品的功能差異化和概念差異化分析,有助于探索產(chǎn)品的市場營銷模式和銷售渠道模式。同時,本文實際上也是一個跨國營銷的案例,通過案例分析,可以為同類型消費品公司進入中國市場作為一個參考。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F416.82
【圖文】：

圖 2 2013-2015 中國包裝水增長率資料來源：尼爾森 《飲料市場發(fā)展趨勢 2015》根據(jù)尼爾森市場研究公司的數(shù)據(jù)，2014 年包裝水行業(yè)的平均增長率約在10%，而高端包裝水的增長可達(dá)到 50%，高端包裝水基本以礦泉水水質(zhì)為主。自 2008 年以來，全國礦泉水市場規(guī)模增速每年都保持在 25%以上，但平均利潤率只有 3.85%，同期高端礦泉水利潤率卻是普通礦泉水的 10 倍以上。高毛利使各包裝水公司不斷向產(chǎn)品高端化發(fā)展。主要表現(xiàn)方式有 1.提價。以農(nóng)夫山泉和娃哈哈為代表的包裝水價格一路攀升。2.中高價品牌擴張。以怡寶，景田為代表的中價水快速擴張，擴大了高價格段的銷售占比。例如景田水的銷售量份額從 2009 的 0 個點上升到 2015 年的 3 個點，數(shù)值銷售鋪貨率分銷也從 3上升到 26。

MBA 學(xué)位論文 作者：陳侃彥 事必勝礦泉水中國市場營銷戰(zhàn)略研究是“恒大冰泉”、“5100”、“昆侖山”等一些牌子，也是近這幾年內(nèi)，國內(nèi)興起的明星牌子。這些牌子都有共同點，就是走中高端路線。2013 年至 2015年 1 季度，中國包裝水市場規(guī)模增長 17%，增長加快，主要是銷售量增長推動。

圖 4 2009-2015 年高價水銷售量份額資料來源：尼爾森 《飲料市場發(fā)展趨勢 2015》作為上市公司的西藏水資源財報顯示,2014 年高端礦泉水品牌西藏 5100的毛利率達(dá) 62%,最高曾達(dá) 82%,相比低端瓶裝水只有幾個點的利潤，如此巨大的利潤空間，確實讓人匪夷所思，也使得高端飲用水在整個飲料行業(yè)中鶴立雞群，這無疑是吸引眾多資本加入高端礦泉水產(chǎn)業(yè)的重要原因。除了國內(nèi)資本不斷進入礦泉水行業(yè)，國外品牌也不斷進軍中國礦泉水市場。

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本文編號：2751679