【摘要】：“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展計(jì)劃的提出,使互聯(lián)網(wǎng)成為了推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要引擎,同時(shí)促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)。對(duì)于各行各業(yè)的企業(yè)來說,只有積極參與其中,方能與時(shí)代接軌,獲得持久的發(fā)展動(dòng)力。在這種環(huán)境下,眾多企業(yè)在保持傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí),建立了自營(yíng)在線商城(Self-owned Online Mall:SOM);與此同時(shí),受天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的影響,眾多企業(yè)也選擇了在天貓、京東這類電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)第三方合作網(wǎng)絡(luò)商城(Third-party Online Mall:TOM)。由此可見,SOM及TOM同屬企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)一方面出于品牌及戰(zhàn)略考慮,希望發(fā)展自營(yíng)在線商城SOM,另一方面,又不得不正視TOM在市場(chǎng)上的重要影響。此種情況下,企業(yè)該如何才能做好SOM/TOM的選擇、定位及發(fā)展,這對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要�；谏鲜鰡栴},本文通過對(duì)5個(gè)行業(yè)共計(jì)218家企業(yè)SOM/TOM選擇現(xiàn)狀、典型企業(yè)案例分析及相關(guān)文獻(xiàn)研究,提出了企業(yè)SOM/TOM現(xiàn)狀中存在的3點(diǎn)共性問題:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺位、企業(yè)對(duì)TOM營(yíng)銷渠道依賴性大、企業(yè)SOM營(yíng)銷渠道存在較多問題。針對(duì)企業(yè)SOM/TOM現(xiàn)狀中存在的共性問題,本文提出了企業(yè)SOM/TOM選擇評(píng)估體系,企業(yè)可采用專家評(píng)分法,結(jié)合影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的企業(yè)因素、產(chǎn)品因素等5個(gè)因素及SOM/TOM優(yōu)缺點(diǎn),從SOM/TOM營(yíng)銷渠道庫存能力、渠道費(fèi)用、營(yíng)銷能力、誠信度、服務(wù)能力5個(gè)維度對(duì)SOM/TOM營(yíng)銷渠道進(jìn)行綜合評(píng)估。企業(yè)最終可根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)SOM/TOM營(yíng)銷渠道進(jìn)行選擇。最后,本文探究了企業(yè)SOM/TOM發(fā)展策略,主要涉及企業(yè)SOM/TOM建設(shè)策略、企業(yè)SOM/TOM渠道沖突解決與協(xié)調(diào)策略、企業(yè)SOM/TOM內(nèi)部整合策略三個(gè)方面。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274
【圖文】：

日用百貨，書籍音像制品，電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，家用電器類商品逡逑［２１１５，具體品類分布情況如圖３－１所示�？梢娤M(fèi)者在日常網(wǎng)購中對(duì)這五類商品的購買逡逑選擇較多、購買比例較大，這五類商品也和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)。本章將首先深逡逑入這五類行業(yè)探宄企業(yè)ＳＯＭ／ＴＯＭ選擇現(xiàn)狀，再選取典型企業(yè)進(jìn)行案例分析以探究企逡逑業(yè)ＳＯＭ／ＴＯＭ發(fā)展現(xiàn)狀。逡逑２０１５年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品品類前五名逡逑日用百貨N．逡逑電腦、榞ｉ鵬產(chǎn)sE隨逡逑家川電器■■■■■■■逡逑０．邋００％邋１０．邋００％邋２０．邋００％邋３０．邋００％邋４０．邋００％邋５０．邋００％邋６０．邋００％邋７０．邋００％邋８０．邋００％邋９０．邋００％逡逑圖３－１邋２０１５年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品品類前五名（數(shù)據(jù)來源：ＣＮＮＩＣ）逡逑通過對(duì)天貓商城商品類目推薦下的２０１５年網(wǎng)購用戶購買排名前五的各行業(yè)中共逡逑計(jì)２１８家企業(yè)ＳＯＭ／ＴＯＭ的選擇情況（數(shù)據(jù)截止于２０１７年１２月１日）進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，逡逑各行業(yè)中僅選擇ＳＯＭ或ＴＯＭ的企業(yè)數(shù)量占比和同時(shí)選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)數(shù)量逡逑占比分別為：服裝鞋帽行業(yè)２４．６０％、７５．４０％，日用百貨行業(yè)８７．９０％、１２．１０％，書籍逡逑音像制品行業(yè)２１．９％、７８．１％，電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)３６．８０％、６３．２０％，家逡逑用電器行業(yè)２７．３０％、７２．７０％

一企業(yè)}}M廳Ot選擇持魏

量占比較低，而服裝鞋帽行業(yè)、電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)、家用電器行業(yè)三行逡逑業(yè)內(nèi)同時(shí)選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)數(shù)量在該行業(yè)內(nèi)占比較高，各行業(yè)同時(shí)選擇ＳＯＭ逡逑及ＴＯＭ的企業(yè)占比情況如圖３－３所示。逡逑各行業(yè)同時(shí)選擇Ｓ０Ｍ及Ｔ０Ｍ的企業(yè)占比情況逡逑服裝鞋帽行業(yè)逡逑家川屯器彳ｒ卟逡逑電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)逡逑出版行、丨ｋ逡逑丨丨川ｉ＇ｆ貨行、丨ｋ邋■■■逡逑０．邋００％邋１０．邋００％邋２０．邋００％邋３０．邋００％邋４０．邋００％邋５０．邋００％邋６０．邋００％邋７０．邋００％邋８０．邋００％逡逑■各行業(yè)丨ｎｊ時(shí)選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)Ａ比惜Ｗ逡逑圖３－３各行業(yè)同時(shí)選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)占比情況逡逑這一現(xiàn)象不禁引人思考．？在網(wǎng)購用戶購買排名前五名的各行業(yè)中，為何電腦、通逡逑訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)等行業(yè)內(nèi)同T選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)數(shù)量占比較高，而出逡逑版行業(yè)和日用百貨行業(yè)內(nèi)企業(yè)ＮT選擇ＳＯＭ及丁0Ｍ的企業(yè)數(shù)量占比較少？在電子逡逑商務(wù)發(fā)展如此迅猛的今天，相關(guān)企業(yè)為何會(huì)做出這樣的營(yíng)銷渠道選擇？企業(yè)逡逑ＳＯＭ／ＴＯＭ的發(fā)展現(xiàn)狀又如何？下文將深入電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)及出版行逡逑業(yè)，選取具有代表性的華為公司、高等教育出版社及人民教育出版社三家企業(yè)進(jìn)行案逡逑例分析，以探宄企業(yè)ＳＯＭ／ＴＯＭ的發(fā)展現(xiàn)狀。逡逑３．２企業(yè)ＳＯＭ／ＴＯＭ發(fā)展現(xiàn)狀案例分析逡逑３．２．１華為公司ＳＯＭ／ＴＯＭ發(fā)展現(xiàn)狀逡逑從電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件行業(yè)整體來看，同時(shí)選擇ＳＯＭ及ＴＯＭ的企業(yè)數(shù)逡逑量占比較高

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 葉乃沂;周蝶;;消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)概念及測(cè)量模型研究[J];管理工程學(xué)報(bào);2014年04期

2 李寶玲;;數(shù)字時(shí)代出版企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇[J];科技與出版;2014年10期

3 李瑞;郭娟;;我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道研究[J];寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版);2014年01期

4 周建存;劉益;;出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的評(píng)估與選擇[J];科技與出版;2013年10期

5 姜參;趙宏霞;;B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費(fèi)者感知與購買行為[J];財(cái)經(jīng)問題研究;2013年10期

6 王崇;李一軍;吳價(jià)寶;;基于感知效用的消費(fèi)者購物渠道決策分析與實(shí)證研究[J];管理評(píng)論;2012年10期

7 吳泗宗;蘇靖;;消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)制研究[J];當(dāng)代財(cái)經(jīng);2012年01期

8 姜旭平;王鑫;;影響搜索引擎營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素分析[J];管理科學(xué)學(xué)報(bào);2011年09期

9 王崇;劉健;吳價(jià)寶;;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知效用模型的構(gòu)建與研究[J];中國(guó)管理科學(xué);2011年03期

10 趙禮壽;;區(qū)隔與整合:出版社營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的管理策略[J];出版發(fā)行研究;2011年01期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 楊水清;基于消費(fèi)者視角的渠道擴(kuò)展與選擇行為研究[D];華中科技大學(xué);2012年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 丁偉;華為手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略研究[D];北京交通大學(xué);2015年

2 董泉偉;CA公司電子商務(wù)渠道策略研究[D];山東大學(xué);2014年

3 代琳;我國(guó)服裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道研究[D];山西財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

4 劉輝;服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略研究[D];西華大學(xué);2008年

本文編號(hào)：2750750