發(fā)布時間：2020-07-11 19:17

【摘要】：自2012年微信興起,其經(jīng)過了急速爆發(fā)期、紅利期,轉(zhuǎn)眼間進入瓶頸期。雖然眾多的媒體公眾賬號仍然此起彼伏,發(fā)展勢頭愈加猛烈,像咪蒙、同道大叔粉絲數(shù)早已經(jīng)破萬,基本每一篇文章都能到達10萬+。但有數(shù)據(jù)表明,微信平臺賬號打開率正在下降,這一點在品牌微信公眾賬號上表現(xiàn)得尤為明顯,目標受眾很少瀏覽品牌的微信訂閱號,除非極度有趣的內(nèi)容碰巧好友分享,或者刷爆朋友圈才會去打開看,否則基本等同于沒關(guān)注,這就直接影響到品牌的傳播效果。本文以“伊利QQ星微信訂閱號”為例,運用AISAS理論模型對它的傳播效果進行系統(tǒng)研究。將其內(nèi)容分為知識提供、信息發(fā)布、娛樂化傳播、獎勵活動、熱點借勢這五個大類,通過問卷回收的答案進行分析,辨別出影響理論模型每一環(huán)節(jié)的最重要的因素。根據(jù)其各類別內(nèi)容所占比例以及傳播現(xiàn)狀指出目前其存在的局限性,即知識傳播類內(nèi)容趨同,無法長時間對受眾吸睛;代言人沒有充分利用,引起受眾興趣方面顯疲軟;沒有規(guī)劃好對代言人的宣傳,未能刺激受眾探索行為;獎勵活動不夠明確,受眾感受到的利益點不清晰;娛樂化內(nèi)容爆點不夠,受眾分享欲望不強烈。針對“伊利QQ星微信訂閱號”所存在的局限性,提出實用性的解決方案,以期全方面提高其傳播效果:知識類內(nèi)容形式多樣化;充分利用代言人權(quán)益;把握好娛樂傳播節(jié)點;完善獎勵活動機制;娛樂化內(nèi)容和受眾興趣靠攏。整個研究涵蓋了一個完整的消費者購買過程,層層分析,精準把握及分析每一環(huán)的影響因素及其所占比重,升級品牌微信公眾號平臺傳播效果,同時為兒童類品牌微信賬號的發(fā)展提供借鑒。
【學位授予單位】：長春工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F426.82
【圖文】：

論模型、消費者行為學以及微信訂閱號、傳播效果等，為后面其運用做出鋪。.1 相關(guān)理論.1.1 AISAS 理論在 1898 年 Lewis 率先提出了 AIDA 模型，該模型認為營銷的整個過程其實分層級對消費者產(chǎn)生影響的，主要分為以下四個層級：引起受眾的注意力、吸受眾的興趣、刺激受眾產(chǎn)生購買的欲望、受眾采取購買行為，即 AwarenessInterest< Desire< Action。到了 19 世紀 20 年代， Hall 在深刻的受眾心理洞察礎(chǔ)上，總結(jié)出消費者從最開始接觸到該品牌的營銷信息到最后的購買行為其是要經(jīng)歷 5 個過程的，即：引起受眾的注意力、吸引受眾的興趣、刺激受眾產(chǎn)購買的欲望、受眾記憶的過程、受眾采取購買行為，也就是 Awareness <Interest<esire< Memory <Action，這就是 AIDMA 模型①（模型如圖 2.1）。

更是對品牌潛移默化的曝光，看節(jié)目的觀眾越多，品牌曝光機率就越大，知名度就越高，兩者息息相關(guān)，休戚與共，存在正相關(guān)的關(guān)系。圖3.1 伊利QQ星贊助《爸爸去哪兒》宣傳圖文3.2 “伊利 QQ 星微信訂閱號”的發(fā)展“伊利 QQ 星微信訂閱號”自 2014 年 1 月 15 日建立以來，由于當時微信訂閱號出現(xiàn)不久，各方面機制都不夠完善，所以即使有《爸爸去哪兒》節(jié)目的順

是信息發(fā)布，集團相關(guān)信息、品牌最新的產(chǎn)品發(fā)布，都是引起他們注意力的關(guān)鍵點。圖4.1 伊利QQ星微信訂閱號所發(fā)布的各項內(nèi)容吸引消費者注意力情況（二）影響受眾興趣的主要因素從問卷的結(jié)果來看，最能引起受眾興趣的為娛樂化內(nèi)容。由于娛樂化內(nèi)容自帶的八卦性質(zhì)，受眾的圍觀心理更強。每次看到類似的圖片和標題基本會喪失免疫力，而在后面關(guān)于明星的內(nèi)容是否是自己最感興趣的，選擇贊同和非常贊同的受眾也達到了很高的比重。伊利 QQ 星代言人選擇比較有知名度的劉燁，以及與強勢 IP《爸爸去哪兒》綁定的林志穎、張亮兩父子，這更加有利于其通過代言人去吸引受眾的注意。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在引起消費者注意方面娛樂化傳播居首位，獎勵活動、信息發(fā)布、知識提供也占了很高的權(quán)重，所以綜合來看

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本文編號：2750813