【摘要】：自2012年微信興起,其經(jīng)過了急速爆發(fā)期、紅利期,轉(zhuǎn)眼間進(jìn)入瓶頸期。雖然眾多的媒體公眾賬號(hào)仍然此起彼伏,發(fā)展勢(shì)頭愈加猛烈,像咪蒙、同道大叔粉絲數(shù)早已經(jīng)破萬,基本每一篇文章都能到達(dá)10萬+。但有數(shù)據(jù)表明,微信平臺(tái)賬號(hào)打開率正在下降,這一點(diǎn)在品牌微信公眾賬號(hào)上表現(xiàn)得尤為明顯,目標(biāo)受眾很少瀏覽品牌的微信訂閱號(hào),除非極度有趣的內(nèi)容碰巧好友分享,或者刷爆朋友圈才會(huì)去打開看,否則基本等同于沒關(guān)注,這就直接影響到品牌的傳播效果。本文以“伊利QQ星微信訂閱號(hào)”為例,運(yùn)用AISAS理論模型對(duì)它的傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)研究。將其內(nèi)容分為知識(shí)提供、信息發(fā)布、娛樂化傳播、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、熱點(diǎn)借勢(shì)這五個(gè)大類,通過問卷回收的答案進(jìn)行分析,辨別出影響理論模型每一環(huán)節(jié)的最重要的因素。根據(jù)其各類別內(nèi)容所占比例以及傳播現(xiàn)狀指出目前其存在的局限性,即知識(shí)傳播類內(nèi)容趨同,無法長時(shí)間對(duì)受眾吸睛;代言人沒有充分利用,引起受眾興趣方面顯疲軟;沒有規(guī)劃好對(duì)代言人的宣傳,未能刺激受眾探索行為;獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)不夠明確,受眾感受到的利益點(diǎn)不清晰;娛樂化內(nèi)容爆點(diǎn)不夠,受眾分享欲望不強(qiáng)烈。針對(duì)“伊利QQ星微信訂閱號(hào)”所存在的局限性,提出實(shí)用性的解決方案,以期全方面提高其傳播效果:知識(shí)類內(nèi)容形式多樣化;充分利用代言人權(quán)益;把握好娛樂傳播節(jié)點(diǎn);完善獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)機(jī)制;娛樂化內(nèi)容和受眾興趣靠攏。整個(gè)研究涵蓋了一個(gè)完整的消費(fèi)者購買過程,層層分析,精準(zhǔn)把握及分析每一環(huán)的影響因素及其所占比重,升級(jí)品牌微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播效果,同時(shí)為兒童類品牌微信賬號(hào)的發(fā)展提供借鑒。
【學(xué)位授予單位】：長春工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G206;F426.82
【圖文】：

論模型、消費(fèi)者行為學(xué)以及微信訂閱號(hào)、傳播效果等，為后面其運(yùn)用做出鋪。.1 相關(guān)理論.1.1 AISAS 理論在 1898 年 Lewis 率先提出了 AIDA 模型，該模型認(rèn)為營銷的整個(gè)過程其實(shí)分層級(jí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，主要分為以下四個(gè)層級(jí)：引起受眾的注意力、吸受眾的興趣、刺激受眾產(chǎn)生購買的欲望、受眾采取購買行為，即 AwarenessInterest< Desire< Action。到了 19 世紀(jì) 20 年代， Hall 在深刻的受眾心理洞察礎(chǔ)上，總結(jié)出消費(fèi)者從最開始接觸到該品牌的營銷信息到最后的購買行為其是要經(jīng)歷 5 個(gè)過程的，即：引起受眾的注意力、吸引受眾的興趣、刺激受眾產(chǎn)購買的欲望、受眾記憶的過程、受眾采取購買行為，也就是 Awareness <Interest<esire< Memory <Action，這就是 AIDMA 模型①（模型如圖 2.1）。

更是對(duì)品牌潛移默化的曝光，看節(jié)目的觀眾越多，品牌曝光機(jī)率就越大，知名度就越高，兩者息息相關(guān)，休戚與共，存在正相關(guān)的關(guān)系。圖3.1 伊利QQ星贊助《爸爸去哪兒》宣傳圖文3.2 “伊利 QQ 星微信訂閱號(hào)”的發(fā)展“伊利 QQ 星微信訂閱號(hào)”自 2014 年 1 月 15 日建立以來，由于當(dāng)時(shí)微信訂閱號(hào)出現(xiàn)不久，各方面機(jī)制都不夠完善，所以即使有《爸爸去哪兒》節(jié)目的順

是信息發(fā)布，集團(tuán)相關(guān)信息、品牌最新的產(chǎn)品發(fā)布，都是引起他們注意力的關(guān)鍵點(diǎn)。圖4.1 伊利QQ星微信訂閱號(hào)所發(fā)布的各項(xiàng)內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力情況（二）影響受眾興趣的主要因素從問卷的結(jié)果來看，最能引起受眾興趣的為娛樂化內(nèi)容。由于娛樂化內(nèi)容自帶的八卦性質(zhì)，受眾的圍觀心理更強(qiáng)。每次看到類似的圖片和標(biāo)題基本會(huì)喪失免疫力，而在后面關(guān)于明星的內(nèi)容是否是自己最感興趣的，選擇贊同和非常贊同的受眾也達(dá)到了很高的比重。伊利 QQ 星代言人選擇比較有知名度的劉燁，以及與強(qiáng)勢(shì) IP《爸爸去哪兒》綁定的林志穎、張亮兩父子，這更加有利于其通過代言人去吸引受眾的注意。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在引起消費(fèi)者注意方面娛樂化傳播居首位，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、信息發(fā)布、知識(shí)提供也占了很高的權(quán)重，所以綜合來看

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本文編號(hào)：2750813