【摘要】：虛擬品牌社群是基于某品牌的、結(jié)構(gòu)化的成員社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),是當(dāng)前企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷改革的重點(diǎn),也是消費(fèi)者在成熟互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下了解品牌、推崇品牌并進(jìn)行社交溝通的重要途徑之一。品牌社群對(duì)企業(yè)塑造品牌形象、吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)、謀求利潤(rùn)最大化等方面都有積極的作用。在品牌社群中決定營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一是顧客間互動(dòng),如何開發(fā)并增強(qiáng)顧客間行為的營(yíng)銷效應(yīng)成為一個(gè)重要課題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客間互動(dòng)的研究主要集中在實(shí)體消費(fèi)環(huán)境中,而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展為研究提供了新的機(jī)會(huì),目前尚缺乏在虛擬品牌社群中的研究,而且多以購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為作為結(jié)果變量,研究仍有很大的拓展空間。品牌社群顧客間行為通過(guò)何種機(jī)制最終作用到溢價(jià)支付意愿還是一個(gè)新的問(wèn)題。通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合,運(yùn)用理論推導(dǎo)和實(shí)證分析方法,基于S-O-R理論和格蘭諾維特的嵌入理論,探究了虛擬品牌社群的顧客間互動(dòng)對(duì)溢價(jià)支付意愿的作用機(jī)制,檢驗(yàn)了顧客感知價(jià)值在其中的中介作用,并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供有效的營(yíng)銷建議。具體而言,在文獻(xiàn)綜述和理論分析的基礎(chǔ)上,推導(dǎo)出顧客間互動(dòng)、感知價(jià)值和溢價(jià)支付意愿的模型,并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法,以汽車作為產(chǎn)品代表,對(duì)中檔汽車品牌社群的社群人員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,并對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型擬合度和研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。最終得到以下結(jié)論:在品牌社群中,顧客間的信息互動(dòng)正向顯著影響顧客感知功能價(jià)值與情感價(jià)值,但對(duì)感知社會(huì)價(jià)值沒有顯著的作用;顧客間的人際互動(dòng)正向顯著影響顧客感知情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值,但對(duì)感知功能價(jià)值沒有顯著的作用;顧客間的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)都會(huì)顯著地正向影響溢價(jià)支付意愿;顧客感知功能價(jià)值與社會(huì)價(jià)值會(huì)顯著地正向影響溢價(jià)支付意愿,但是顧客感知情感價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿沒有顯著的作用;顧客感知功能價(jià)值在信息互動(dòng)與溢價(jià)支付意愿之間存在正向的中介作用,而且是完全中介作用;顧客感知社會(huì)價(jià)值在人際互動(dòng)與溢價(jià)支付意愿之間存在正向的中介作用,但為部分中介作用。除此之外,并不存在其他的中介作用�；谘芯拷Y(jié)論,對(duì)企業(yè)提出有針對(duì)性的營(yíng)銷建議,這些建議包括:鼓勵(lì)建立和維護(hù)虛擬品牌社群、健全品牌社群互動(dòng)機(jī)制、提高顧客對(duì)多種價(jià)值的感知以及適當(dāng)根據(jù)溢價(jià)支付意愿提高產(chǎn)品價(jià)格等。研究圍繞著虛擬品牌社群,不僅深化了多個(gè)變量的研究,對(duì)一些前沿研究領(lǐng)域提供了思考,而且可指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷操作,具有一定的理論意義和實(shí)際意義。
【學(xué)位授予單位】：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F273.2;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

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本文編號(hào)：2749652